●“凡事预则立，不预则废”——好策划必须要有可靠的预见性

　　衡量一个企划活动的优劣，多从以下几个角度加以剖析：

　　（1） 可操作性强，任何完美的策划如果不能操作或程序繁琐，那只能是不切实际的“空中楼阁”，没有丝毫现实意义。

　　（2） 广泛的公众参与性和良好的社会影响力，活动能使目标受众有广泛参与性是策划成功的关键要素之一。

　　（3） 符合社会舆论导向及大政方针，并适应时代发展潮流，优秀策划通常能引起强烈的社会“轰动效应”。

　　（4） 活动与企业、产品、品牌、等市场元素具有较强关联度，并且衔接贴切、紧密、得体及符合正常的生活逻辑。

　　总之，好的策划创意能使截然不同的事物产生最佳的联结点，达到最高的轰动效应与传播效率。以上标准仅是一个相对衡量的指标，通常如能达到上述标准，在活动实施过程中每一环节都能落实到位，从经验上看，企划活动都会展现良好的社会前景，并能实现预期的市场目标，这里就更需要企业主的远见卓识与超凡的判断力和决断力，因为辉煌的市场潜景就在决策者手中，只有伟大的决策才能铸就伟大的成功。

　　（一） 从活动产生的时机来看：国家教育精神明确指出要对“中小学生实行减负”，市政府正积极落实“关心下一代工程问题”，更为主要的是，前不久发生的“邪教法轮功残害12岁花季少年刘思颖”的事件，给我们敲响了警钟。对孩子的关心、教育、培养再也不容忽视了，关心下一代，就等于关注中国的未来，关心21世纪中国的发展。4月份，开学一段时期，学校的相关教育政策正积极出台，配合国家近期对中小学教育的总体方针，及时推出本活动，是恰到好处，正合时机。政府、教委、团委、妇联等部门，正好借此时机对广大中小学生进行一次关怀，一次很典型的教育，多有意义的好事，谁能不支持？这样活动的生命力就更强了。更何况各大新闻媒体抓住这一符合“大政治气候”的新闻题材而大力宣传，这样，我们的活动就不愁没有“注意力”了。现代市场，是“眼球经济”，谁能抓住消费者的“眼球”，谁就会独占鳌头，一枝独秀。

　　（二） 从活动的社会意义和内在蕴含而言：独生子女培养、成长、教育等问题，日益成为社会的主要问题之一，这一问题，是永恒的主题。活动的社会意义更是显然的，了解孩子需求，关心孩子成长，增强与孩子的交流与沟通，恰恰是关怀下一代的具体体现，是符合社会和广大消费者共同意愿和利益的，活动的成功将形成一个“多赢”的结果，对主办者，参与者都有益处，是利国利民的公益行为，合民心，顺民意，这些就构成了活动成功的必要因素之一。

　　（三） 从活动的可操作性、参与性及与企业、产品的关联度上看：

　　在教委领导的支持下，使活动的执行不会有太大难度，就活动内容本身而言，提出了一系列（20个）与中小学生相关的问题（友情观、学习观、家庭观、考试观、名利观、品德观、民族观、英雄观、压力观、科普观等），能引起广大学生的兴趣与注意，就产品目标消费群而言，活动的参与主体与其目标受众基本一致，关联性很强。能使受众在活动参与过程中逐步接受企业、产品品牌，无形中实现了品牌的定位与传播，为实现市场目标做了重要铺垫。

　　（四） 活动能为企业带来的利益点说明：

　　①　赞助企业将形成本次活动的主要宣传核心：时刻出现在各大媒体上，实现品牌在受众中的有效传播。

　　②　赞助企业将实现对目标市场的有效进攻，全方位对目标市场进行“轰炸”，专一性强，目标明确，借助活动产生的良好社会影响，实现产品知名度、美誉度及品牌忠诚度的显著提高，近而使市场空间更为广阔。

　　③　企划活动的最大优点是使“单一的媒体轰炸”变成有附着点的广告整合运动，是市场整合的主要部分，活动创意释放的能量将使定量的媒体投入的效果成几何级数增长，是传统媒体传播效果的几十倍，这是企业贯彻“少投入，高产出”原则的极佳方法。

　　●营销动作一气呵成，精心打造华元果冻校园大使形象

　　本活动以大中小学生为主要传播目标群，以适当的形式将宣传攻势引入校园，即活跃校园氛围，又使活动产生的“辐射力”由校园向社会扩散，并引发深度的社会思考——当代孩子应如何培养和教育。

　　活动跨期较长，历时3个多月，贯穿于开学、儿童节、中考、高考和暑期放假期，活动将形成三档冲击波——第一冲击波：让孩子说说心里话——30万人爱心大调查；第二冲击波：深层剖析，独家批露——当代孩子最关切的“学生十大问题” ；第三冲击波：点评父母，优中选优——“华元杯”“我最想对父母说……”有奖征文活动；以“校园课题”为主线，层层深入，高潮迭起。将形成强大社会新闻效应。引发面向全社会的热门问题大讨论。

　　作为活动的主导赞助商（华元果冻），必将成为本次大型活动的宣传中心，企业形象及品牌将不断提升，知名度和美誉度也将同步提高，是企业进行广告宣传的最佳契机，广告的瞬时效应与活动的积累效应相配合，形成有机的市场整合体系，并将产生巨大的传播效应。企业将实现无形资产的大幅增值，并能让企业在活动产生的良好口碑宣传中实现其社会价值，同时树立起良好的公众形象。

　　●综合点评——营销战术既要“快、狠、准”，更要“真、善、美”

　　本活动在当年市场竞争中，凸显了创意的威力，在新产品上市的半年内，销量平均每月递增50%以上，可谓是节节攀升，而且品牌的知名度和美誉度提高了60%，市场是检验策划质量的唯一标准，好的创意与严谨的执行，是市场产生了质的变化，新品入市，要想从众多的同类产品中”跳出来”，是很难的，如果单凭广告轰炸，恐怕很难达到效果，然而，本案用现代整合营销传播技术（IMC），巧妙地将公关活动、新闻炒作、有效沟通、终端展示、广告策略、媒体组合等手段综合在一起，直接针对目标人群进行分众传播，有效地集中了力量而有的放矢，这也是传统STP营销理论的真实演绎，有效细分市场，准确市场定位，瞄准目标人群，合理采取策略，是本案成功的秘诀之一，当然，这种成功带有一定的偶然性，因为这里好象缺乏了一个详尽的市场调查与分析部分，其实，真正做过市场的人都知道，调研不是万能的，创意也不一定能在调研中产生，西方营销注重数据分析，这没有错，但这决不是绝对的，可口可乐也曾经因为相信数据而使忠实消费者大为不满！因此，作市场，要学会理性分析和感性思考，不能照搬任何教条的理论，任何理论都有其局限性与时间性，本案如果在经过一个月的调研和分析，在根据数据想创意，恐怕客户的产品早就过了最佳上市期，商场如战场，时机不等人，市场是无情的，其实，对于熟悉本地市场的营销人而言，机械地调研可能延误了最佳战机！他的头脑了应该有一个市场数据库，并且能很快释放出所需要的信息，这样才是一个合格的营销人，因此，本案的可贵之处在于适时应变，抓住时机（天安门自焚事件），及时推出相应的、符合社会导向的公益性商业活动，将商业色彩隐藏起来，树立良好品牌形象，这是高明的做法，值得企业借鉴。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： zdw@timeside.com

第 1 2 页

相 关 文 章（共4篇)

高效沟通与社会公益的实现 （2005-04-18, 中国营销传播网，作者：邬涛） 社会营销是锐器不是枷锁 （2002-08-19, 中国营销传播网，作者：鲍强军） 反一反“反社会营销” （2002-07-26, 《智囊》，作者：翁向东） 社会营销与名人营销——锐步 （2001-06-11, 深圳市麦肯特企业顾问有限公司，作者：米尔顿·科特勒）