问题找到了，余总非常赞同，但他又提出了一个严肃而又现实的问题：就是广告费、推广费很少，启动山东市场只有50万元。

　　我望着余总焦急而又期待的目光，我们下定决心一定要做、并一定要做成功。于是我们项目组人员进行了详细的分工，对市场状况、竞争对手进行了详细的调查，对该产品进行了深入的研究和分析，运用整合传播营销的理论，以及差异化的方法，做出了一套较为完备的方案

　　一．对产品重新定位：

　　我们将其定位在儿童、少年营养食品上。因为，现在大多数家庭的孩子，大都是独生子。父母对孩子宠爱有加，只要是有利于孩子健康的食品，即使价格高一点，父母也在所不惜。

孩子虽不是直接买购者，却是直接消费者，孩子的喜好对父母有极大的影响力。

　　二、对包装进行改换：

　　既然产品定位于少年、儿童的营养食品，就不能采用大包装，应该改成了二袋、三袋、五袋的小包装，这样有利于孩子的携带和食用。在设计上，应该体现孩子的趣味、天真和活泼。

　　三、上市区域：

　　在上市区域上，我们选择了消费水平和消费意识都不错的山东市场。

　　山东，历来是兵家必争之地，也同样是商家必争之地。商界有句名言，叫做 “得山东者得天下”的说法。

　　由于我们对山东市场十分了解，对山东人的消费习惯非常清楚，因此操作起来，难度不大，容易成功。如果产品在山东上市成功了，其影响力和辐射力是非常巨大的。

　　四、上市方式：

　　首先，我们把济南作为样板市场。我们针对幼儿园，发起了“健康小明星”的的选秀活动，提出了“卫生、营养、健康”的主题。让孩子从小养成讲究卫生，合理膳食的良好习惯，培养、锻炼健康的体魄，让孩子健康、活泼、成才。我们发放了橡皮泥，以及印有该产品标志的其他玩具，让孩子们制作各种造型，亲手制作我们的蛋黄派产品。让他们在活泼、趣味的活动中接受我们的产品。

　　随后，我们针对小学生，推出了争做“聪明小学士”的竞选活动。获奖的少年、儿童得到的奖品，就是我们的产品和卡通及学习用具。

　　一时间，很多幼儿园、小学争相与我们合作，很短时间内使这种产品名声鹊起。孩子们都以购买和食用我们的产品为荣，指名要求购买，使得该食品在市场中的购买率直线上升。

　　这种活动在二、三、四级市场推广后，产品销量大增，知名度大大提高。商店、便利店的销量更是异常火爆，很多商店老板说，“多少年没有见到这样的情形了”。短短一个月，经销商的电话就有100多个，指名要经销这种产品。

　　由于这种产品的口感好，营养丰富，再加上孩子的影响，这种产品也成了许多年轻父母及老年人的早餐及宵夜食品。

　　五．渠道选择：

　　在渠道的选择和设计上，我们颇费了一番心思。如果我们将工作重点放在像沃尔玛、银座超市等大卖场的话，我们的那点推广费，简直就是杯水车薪，根本不够。即使进入，也会因后续推广费用的不足，被淹没在众多品牌之中

　　营销策划的目的就是为了整合资源，产生利益的最大化，渠道的选择是以销售利润为前提的。

　　最后，我们提出了“现代渠道树形象，传统渠道要销量”的营销大合唱。

　　1、现代渠道树形象：由于沃尔玛、银座等大卖场的品牌非常强大。它们在消费者心中，已形成了高档、品味、专业化时尚、现代的印象。一个产品能否进入这些卖场，体现了该产品是否是时尚、高档的品牌。由于进入这场卖场的门槛非常高，再加上我们的推广费较少，因此，我们选择了每个卖场，只进一个条码的策略，这样的费用显然不高。

　　虽然，我们每个大卖场，只进入了一个条码，但我们在终端上做足了文章。无论是产品的摆放、POP的设计，卡通人物的陈列，促销员的服饰，处处都体现着创新性和差异化。虽然我们产品条码较少，但十分醒目诱人，即使不买该产品的消费者，也要多看上几眼，可以说，我们的产品形象已超过了其它几个著名品牌，这样已达到了商超树形象的目的。

　　2、传统渠道要销量：要树形象，更要销量，要利润。我们在大卖场树形象的同时，对传统市场展开了地毯式的推广活动，商店、便利店、旅游景点、批发市场，处处都有我们的产品。高档社区，处处活跃着我们的促销队伍。我们产品的包装设计，宣传品的摆放，促销员的服饰，已成为一道亮丽的风景线。短短三个月时间，三、四级市场的销量是大卖场的5-6倍。

　　我们通过调查，在大卖场购买或见到过我们产品的消费者，有很大一部分，都转移到就近的商店、便利店购买了。

　　三个月过去了，我们推广活动，取得了巨大成功，一次招商达1500万元，再加上我们的直销，今年突破5000万元没问题，而我们的广告、推广费只用了不到50万元。从而实现了“商超要形象，商店要销量”的目的，也实现了现代渠道与传统渠道的成功对接。

　　济南博弈智点营销策划机构，策划总监王祥西先生，为实战派营销策划人，先后成功策划了隆力奇、丝宝药业生命元、青岛国风药业、蓝天食品、蕾诺琳化妆品、熊猫手机等品牌，并担任多家企业营销顾问，其案例被多家专业媒体推介；他在新品上市以及品牌营销方面，有独到的见解和很深的造诣。电子邮件:　ceowxx@16.com

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福建食品企业在冲刺！ （2004-02-04, 中国营销传播网，作者：艾浪滔）