七匹狼成为中国万宝路的潜质

　　1990年，七匹狼的第一代产品变色茄克上市，在中国最大的市场上海成为抢手货；1992年，“七匹狼”商标获福建省著名商标称号。同时，“真假狼之战”成了当年上海乃至北京、广东、福建报刊的头版新闻； 1996年，七匹狼鞋业有限公司成立，同年与福建晋江烟草专卖局、龙岩卷烟厂联合推出“金牌七匹狼”高档香烟。

　　“七匹狼”在男装领域的成功使其品价值迅速增长。之所以取得如此成就，关键应该在于其成功的品牌推广。七匹狼集团公司董事长周永伟说：男性面临着巨大的社会压力，包括家庭责任、社会关系、事业成败等方面的因素。男性在表面和潜质上兼具狼的性格：孤独沧桑，荣辱胜败、勇往直前，百折不挠、精诚团结，而这些正是中国男性中“追求成功人士”必经的心灵历程。成功和正走向成功的“男士族群”大多数时候只是表面的辉煌灿烂，而正是在这群人身上折射出一种在人生漩涡里激流勇进、百折不挠、积极挑战人生的英雄气概，这就是“七匹狼”品牌形象的文化内涵所在。将狼的性格引伸为男人的性格，是这一品牌最终成功的最关键创意。正是这一创意，使得其具备成为万宝路的潜质。

　　或许因为烟草业的某些限制，七匹狼并没在烟草品牌的推广上狠下工夫，迄今为止，七匹狼香烟仍然只是地区名牌，而其男装品牌则已名列前茅。但实际上，如前所述，当前中国烟草市场都正在酝酿大的变革，原有的格局必将被打破，新的格局规划尚未最终定型，这其中蕴含着巨大发展机会和空间。烟草品牌角逐中，“性格品牌”将异军突起。七匹狼虽然以服装起家，但服装与烟草行业都注重“体验营销”，在品牌塑造上有许多共通之处。七匹狼如果淡化行业，走“性格品牌”路线，将在烟草和服装品牌上取得双丰收。　

　　七匹狼品牌定位应从“性格”入手

　　我们从周永雄的描述中，可以将七匹狼的定位理解为“追求成功的男人” 。尽管似乎能与红塔的“成功者的选择”相区分，但仔细一想，却仍然令人感觉模糊。 “追求成功人士”，也就是“奋斗者”和“挑战者”，实际上既涵盖人生的不同阶段，也涵盖性格完全不同的群落。一个事事循规蹈矩，小心翼翼的公务员在追求官位升迁，是在追求成功,一个办事严谨，兢兢业业的科学家致力于科学研究，也是在追求成功。但他们不太可能认同“狼”的意象。在我看来，狼的真正应该挖掘的特性应该是“野性”。也就是说，让七匹狼区分其他品牌的关键特性并非“地位”或“精神”，而是“性格”。但是七匹狼的品牌口号却是“做强者”。这一口号透露出一种中规中矩的气质，使得七匹狼的整体品牌形象趋于“中庸”。

　　七匹狼传播可以更“野”些

　　几千年来，我们这个民族的确是“中庸”文化当道。不过，这并不意味着我们没有“狂野”的文化。尤其是进入中西文化交汇的当代。追求“狂野”的群落正日益壮大。自由、个性是年轻一代的标志。所以，如果七匹狼将其定位为“狂野”品牌，在针对目标群落传播时，对狼的“野性”性格的挖掘就显得尤为重要。

　　2002年3月，曾经以一首歌曲《狼》让男人纷纷自喻为狼的齐秦，正式出任七匹狼形象代言人。 随着齐秦的一声“我喜欢狼，Be Strong（做强者）”，在Sohu网站首页上的醒目位置上、在报道世界杯群雄争霸的《足球》报内、在中央电视台广告黄金时间段中，都出现了七匹狼的足迹。

　　齐秦的《狼》相信许多30左右的男人都应该记得。“我是一匹来自北方的狼，走在无垠的旷野中，凄厉的北方吹过，漫漫的黄沙掠过。我只有咬着冷冷的牙，报以两声长啸，不为别的，只为了传说中的草原”。歌曲中对追求自由的“野性”的抒发，再加上齐秦的一头长发，可以说使得七匹狼选择他作为形象代言人恰到好处。不过，从一个反叛者的代言人已经成为成功者的齐秦嘴里说出来“做强者”的声音，使得本来该挖掘的“野”性似乎有了偏差。另外，齐秦后来的作品多半表现了一个为情所困的“小资男人”的气质，使得他的“野性”已经大打折扣。而且齐秦当年的歌迷基本已经渡过自己的反叛年代，成为社会的主流阶层。这使得他们更接近主流价值，如果较为成功，则容易接受“红塔山”，而如果失意，则容易选择“天高云淡”。

　　七匹狼其他的传播也采用了一些常用的难以加深品牌文化内涵的传播手段。例如赞助足球赛（今年就赞助了皇马来华表演赛），将七匹狼男装作为国礼送给布什访华团成员等。赞助足球赛事也是万宝路的常用手段。不过，在我看来，喜爱足球者充其量只能称为体力上的“野” ，尽管针对喜好体力上“野”的群落做传播也是应该的，但同时绝对不能忽略针对气质上“野”的群落。他们有时是重叠的，有时追求“洒脱不羁”气质的人却不见得就是球迷。针对后者，七匹狼或许应该有更多传播的手段。让齐秦做代言人应该说这种尝试的开始。但七匹狼可以做得更多更好。

　　如何挖掘“狼”的“野性”气质

　　既然齐秦的“狼”已经是一头衰老、小资的 “狼”，那七匹狼就应该寻找属于如今反叛一代的“狼”。我还记得90年代初年轻人对类似“唐朝”“黑豹”这样的乐队的痴迷，如果当年我已经是七匹狼的营销策划顾问，我一定建议请七个也那样长发飘漂的汉子组成一个名为“七匹狼”的乐队，大做特做狂野的音乐。而如今，如果我是七匹狼的营销策划，我决不会花400万赞助皇马打个水漂，而宁愿拍一个名为《七匹狼》的电视连续剧或者电影，讲述的是七个生活在社会底层的男人，受尽欺压和挫折，但最终扬眉吐气的故事。因为，我认为，只有这样，才能真正挖掘“狼”的“野性”气质。从而引起向往自由，崇尚个性的年轻一代的共鸣。也只有这样，才能将现在七匹狼塑造成为真正的“性格品牌”。

　　刘志江，现为北京亚太博宇管理顾问公司首席营销顾问，拥有丰富的本土实战经验，曾服务清华同方，可口可乐，富亚涂料等众多著名客户，欢迎交流。电子邮箱： lzjd7168@soh.com

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