三、客商的评价与对策　

　　为了确保客商能够成为好客商，商场就要定期地对客商进行评价，对好客商进行奖励，对有潜力的客商提出目标和要求，进行帮助；对不符合企业要求的客商，坚决淘汰。　

　　过去许多商场对客商的评价标准是单一的，以租金到位率为惟一标准。今天，越来越多的商场强调要通过多种指标对客商进行评价，其目的是引导客商成为一个好客商。一位卖场销售专家提出商场可以从客商的品牌开发能力、销售管理水平、销售网络、促销能力、售后服务、展位水平、营业员水平、与本公司的关系等方面对客商进行评价。　

　　当然，商场可以根据自己的情况确定客商评价标准。对客商做出评价后，商场应采取的对策是：重点与好客商进行交往，并扩大摊位或提供好的位置。如果商场把大量人力、资金、时间、精力用在与差的客商的交往上，就永远无法提高商场的销售业绩。对此，商场可采取的对策是积极开发能取代该客商的新客商。　

　　商场要对客商情况进行具体分析：　

　　1．信用好但销售能力差、品牌力度弱的客商。他们的经营意识和经营能力严重不足，是典型的坐商，只凭老招牌与固定的客商做生意。这些客商虽然不能够促进业务发展。但足以稳定经营，对营业员来说，这也很具吸引力。租金收取不成问题，但他可能跟不上商场连锁化经营的脚步。　

　　2．销售能力强但信用差的客商。他们可能在较短的时间内使业务急剧增长。这些客商的经营思想新颖、开发能力强，但是商场管理者要注意，这些客商的基础较弱，信用条件差，租金收取要预留足够的时间。　

　　3．销售能力和信用都好的客商。这是最受商场欢迎的客商。提升商场运营质量的重点就是增加这类客商。商场必须检讨：自己拥有多少这样的客商？是否比竞争对手的多？拥有这些客商可获得以下的好处：能销售优秀品牌的产品；增加商场的吸引力；支付租金干脆；自我推广意识足；吸引更多的消费者前来购物；会提供各种有用的信息。　

　　如果客商目前的经营状况一般，但有发展潜力，商场就要去辅导、扶持客商发展，促进客商的成长。　

　　对盈利较差但信誉较好的客商应采取帮助、扶持、关怀的态度。商场管理人员应该深入客商，想其所想，急其所急。应多听听盈利较差客商的意见，在不影响公司整体运营的基础上，应尽可能的为他们多做些工作。不能因为我们有大量的储备客商而对他们采取放弃的态度。这样会对现有客商造成不安全感。　

　　四、客商管理的内容

　　（一）、利益管理——商场必须让客商赚到钱。利益是联系商场与客商的纽带，如果客商在本商场不能赚到钱或赚钱太少，客商就会离我们而去，精心构造的运营策略就会土崩瓦解。商场要管理好客商，首先就要确保客商赚到钱。　

　　让客商赚钱，今天许多商场都是这样说，但并不是所有的商场都能做到这一点。这主要取决于商场的市场开发与管理能力，以及更多的运营思想。为客商营造一个畅销的局面和一个良好的交易秩序，是让客商赚钱所必不可少的条件。　

　　（二）、支援和辅导客商——商场不仅要给客商以鱼，更要让客商掌握钓鱼的方法。我们不仅要让客商赚钱，而且要教会客商赚钱的方法。商场要支持和辅导客商发展，客商的经营管理水平提高了，销售能力提高了，商场的对消费者、对社会的感召力也就会随之而上升。　

　　1.辅导培训客商，提高客商的经营素质，强化其销售能力。 一句话是“授人以鱼，不如授人以渔”，让客商掌握促进销售的技能，使之赚钱，比减免租金更有效果。商场对客商的培训方法是多种多样的：既可以将集中在一起进行“集合强化训练”，也可以通过企业内部刊物进行训练及信息交流等等。　

　　2.支援客商。　

　　（1）提供同业动向、行业动态等信息；对市场调查与分析的指导与协助；

　　（2）以商场的名义发布各项促销举措，制作广告宣传单及DM；支援客商所举办的活动；并在媒体广告上提及客商；

　　（3）与广告、公关有关的指导、支援。如支援允许客商使用商场制作的广告；支援、协助客商召开消费者座谈会；分担客商的广告费等。　

　　（4）指导客商店铺装修、商品陈列设计。如支援制作店铺招牌；支援开设展示窗、陈列室；提供商品展示、陈列技术；指导制作POP广告；协助提供展示台、陈列台；协助提供或选择各种陈列工具；对店内装修或布置提供技术指导等。　

　　（5）拟定并推动与促销活动有关的节目。

　　（6）指导由各种刊物或大众传媒获取信息的做法。如发行供客商参考的内部信息刊物；传递有关同行业的信息等。　

　　如上所述，客商支援行动的内容相当广泛，因此，企业可经根据不同的客商采取不同的支援方法。 这些方法的采用其实就是在帮客商赚钱。

　　目前，商场在对客商进行支援时，有以下发展趋势：对产品销售，给予经营管理、促销活动策划方面的指导，并表明诚意，让客商的个体销售行为变成商场的整体运营行为的一部分，使客商乐于合作。对展位，重点则放在指导改进店铺陈列、公关、广告策划等方面。　

　　（三）、感情关系 ——感情关系是客商管理的重要手段。感情关系可以弥补利益的不足之处。可口可乐公司在其一份销售手册中提出业务员的三大职责，第一就是与客商建立良好的感情关系。　

　　商场管理的核心是营销，营销的核心是客商管理。但是在实际工作中，很多商场的客商管理做得很糟糕，一方面是没有认识到客商管理的重要性，另一方面是在客商管理方面，缺乏真正系统性的策略规划和必要的技术手段。　

　　（四）合同管理

　　1．建立规章制度　

　　要求所有的入驻客商都签署进场合同，没有制度的约束，就很难落实到实际工作中去。同时规定合同的签署、流程，确保合同的严肃性、科学性，堵塞漏洞。　

　　2．建立标准、规范的合同文本　

　　3．专人管理　

　　合同必须由专人保管，一方面涉及到商业秘密，另一方面便于使用。由专人分门别类建立档案，集中保管，才能保证合同的严肃性、完整性。

　　作者是家居行业大卖场的运营者，欢迎同行指教切磋。电子邮件： meijib@eyo.com

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