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保健品爆炒时代即将结束!


中国营销传播网, 2004-04-15, 作者: 贾哲宇林建明, 访问人数: 2563


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  4、药厂、庄家、经销商的矛盾越来越突出,短线营销处于崩溃边缘。

  目前,药品炒作主要选择非连锁零售渠道,炒作药品为什么要选择这样的渠道呢?说白了,这些零售企业可以不需要增殖税票,而所有的药品连锁零售企业几乎都需要增殖税票。为什么增殖税对炒作产品的影响有这么大呢?,这就需要从厂家、总代理的利益处说起。

  还拿前面提到过的某炒作产品来说,厂家抵税后的成本价为5元/盒,总代理的拿货价格为10元/盒,经销价格为25元/盒,批发价为86元/盒,零售价为126元/盒,增殖税票由厂家提供。如果经销商全部走连锁零售,假定销售100盒。我们来看看各方的利益关系。

  连锁零售企业属于规范企业,一般获得10%左右的纯利润,为1260元。

  经销商按规定承担超额税费后,获利情况如下:回款为8600元,广告纳入成本为8%,其他费用为20%,则增殖部分为(86—25—86*28%)*100=3692元,而实际的广告成本不低于30%,按照广告费用规定,经销商有1892元广告费用不能摊入成本,即使经销商不交纳企业所得税,他实际的利润不到1800元(3692—1892)。

  总代理按规定承担超额税费后,获利情况如下:回款1500元,纳入成本费用10%,增殖税为(25—10—25*10%)*100*17%=212.5元,其利润为37.5元(1500—1000—250—212.5)。

  厂家除了要承担增殖税(自己实际应承担的和经销商转嫁的),还要承担33%的企业所得税。企业实际收入为1000元,帐面收入却为8600元,其交纳增殖税为1377元(8600—500)*17%,有形资产摊入成本为500元,企业用其他方法摊入费用率为30%,则企业帐面盈利为5520元(8600—500—8600*30%),应交纳企业所得税为1821.6元,而企业实际收入为1000元,除掉500元成本,在除掉10%的管理费用,厂家实际亏损1421.6元(1000—500—1000*10%—1821.6)。

  从上面,我们不难看出,这时,药厂、总代理、一级经销商处于尖锐的利益冲突面上。厂家为了自己的利益,坚决控制开票金额。总代理为了转嫁风险,就鼓动下面的分销商少开票,于是,整个分销渠道就尽量避开连锁零售企业。但随着连锁零售的崛起,避开此渠道是不可能的了,巨额差价带来的财务危机必将导致各方妥协,但炒作营销的模式决定了这种妥协只是暂时的,分裂才是必然的。

炒作营销终结后,营销的出路在哪里

   药品销售最核心的是什么?不可置疑,赢得消费者的信任是药品销售的核心所在。消费者为什么购买你的药品,而不购买别人的药品,因为你的药品值得他们信赖。连锁零售为什么发展这么快,因为他们让消费者放心,因为他们拥有规范的管理、体贴的服务、良好的性价比。药品要怎样才能赢得老百姓的信赖呢?我想,这样的药品应该具备如下条件:1、产品的疗效确切;2、价位适中;3、售后服务好。综合一点,就是要往品牌化发展。

  为什么要做品牌了,我举一个例子。人总会生病的,我们的经销商也是,很多善于炒作的经销商生病了,他们往往不使用自己经销的药品,虽然他们将这些药品捧上了天,据可靠消息透露,他们一般选择同仁堂。他们本身是经销药品的,自然对药品的质量也较为了解,所以,他们清楚知道同仁堂的药才是的的确确的好药,让人值得信赖。

  炒作营销终结后,厂家和经销商的出路在哪里呢

  炒作营销终结后,药品营销逐渐向品牌化发展,那各级经销商的角色该如何发生转变呢?在这里,我谈谈个人的见解。

  厂家的出路:现在国家在实行GMP认证,很多小药厂因此倒闭了,而很多中型药厂虽然已经达标了,但由于产品品种老化,市场前景暗淡,所以很多药厂说:“不过GMP,马上死,过了GMP,是在等死!”为了能把产品包出去,药厂也只好选择炒作模式,没有庄家去包产品,这些药厂马上就会倒闭。一个药厂要想获得持续发展,就必须拥有自己的拳头产品。那怎样才能拥有自己的拳头产品呢?主要办法只有两个:1、垄断产地资源,实行垄断保护品种开发;2、加大科研投入,实现品种的更新换代和新品种的开发。目前,我国的大多数药厂的研发力量极其薄弱,根本不具备所谓的核心优势。很多药厂十来年就生产几个老产品,甚至剂型也是老式样,就谈不上新开发了。炒作营销终结后,厂家应该苦练内功,实实在在提高产品疗效,才是唯一的出路。

  庄家(总代理)的出路:马上丢掉暴利心态,能平和地对待自己和厂家的关系。可能的情况下,这些总代理应该和厂家真正达成风险联盟,将自己变成厂家的营销部门,与厂家进行长期稳定的合作。很多总代理总骂厂家忘恩负义,其实,这些人没有好好的反思自己,你将产品价格卖得那么高,厂家能和你长期合作吗?如果双方本着长期发展的诚意,你的价格还那样制定吗?所以,我认为这些总代理应该放弃以前的初放经营模式,应该沉下心来,扎扎实实地做好一两个长期产品。

  经销商的出路:微利时代已经到来,那种靠打广告卖货的时代过去了。现在是一个服务的年代,这些经销商应该认识到自己的历史使命即将完结,他们应该及时进行角色转换,他们应变成产品的物流配送和售后服务商。以前,这些经销商几乎不做什么服务,因为他们拿现金进货后,所有的风险就从总代理身上转移到自己身上,面对着仓储费、人员费、终端费、办公费,他们就采取杀鸡取卵的短线做法,根本不会去做什么售后服务,全是一杆子买卖。

目前,药品招商的成功之路在哪里

  现在药品招商为什么这么难呢?其核心是市场风险大,成功几率太低。厂家或总代理靠什么来让经销商信服,我想,不是靠一两个亮点,也不是靠一大堆策划方案,更不是靠多年的情谊。前几年,经销商因为盲目选择,不但没赚到钱,反而亏了不少老本。现在,经销商的风险意识增强了,不再把所有的鸡蛋都装到一个篮子里了。几乎每个经销商手里都有几个产品的代理权,一般来说还有一两个产品是俏品。新品上市,他们只会签订意向书,然后就彷徨观望,等到哪个市场做起来了,他们就依葫芦画瓢,进行市场营销手段复制。

  所以,厂家或总代理要想快速找好商,那就必须自己进行样板市场的运做。只有样板市场成功了,投入产出有了清晰的比较,经销商才会看到希望,他们才会进行实际市场运做。本次药交会,也有几个产品的招商异常火爆,后经证实,这几个产品都是先进行样板市场成功运做后才受到经销商追捧的。

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,作者为北京哲宇点金营销策划研究院高级策划师、北京哲宇点全企业策划机构总经理,联系电话:013810664048,电子邮件: Lin01@16.com

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