“牵手”到底该怎样定性？

　　“牵手”是什么？这个问题属于产品定性的范畴。我们搜寻了“牵手”的一些资料，发现其有点保健品的味道，或者是功能饮料的定性。我们认为，“牵手”就是饮料，是快速消费品。

　　哪些人群对饮料的消费需求大，毫无疑问，青少年是主流消费群。青少年由于精力旺盛，好运动，人体水分及日常营养物质易流失，需要经常进行补充。他们不像中壮年，可以泡杯茶，一整天呆在办公室或下棋娱乐，也不像老年人一样，几个人就可以在家呆上一天。

　　青少年为什么购买这个饮料，而不购买别的饮料？因为青少年与别的人群的购买动机不同。20岁以下的人群购买动机往往是“我喜欢”；而30岁以上的人群购买动机往往是“我需要”。

　　所以，我们认为，“牵手”需要重新定性，我们给它的定性是：快速消费品中的时尚饮料。

　　“牵手”需要副品牌

　　既然将“牵手”定性为快速消费品中的时尚饮料，那么，“牵手”就不能有效对接消费群。怎么办呢？我们的建议是给“牵手”加个副品牌，比如可以加上“阳光男孩”和“阳光女孩”这两个副品牌。为什么要起这样的副品牌呢？因为，青少年向往时尚、崇尚个性，“阳光男孩”和“阳光女孩”的称号是对他们的最大奖赏。看到此，青少年人群会进行自我暗示，认为我就是“阳光男孩”或“阳光女孩”。

　　好口感+好渠道+好促销，“牵手”突围成功的核心三要素

　　作为快速消费品中的时尚饮料，好口感所占的位置是不容忽视的。有了好口感，消费者才愿意长期饮用，才能体验饮用的全过程。饮料的魅力来自消费者从购买到消费之间的全程高峰体验，就如同球迷看球，他们享受的是全程心理体验带来的激情和冲动，甚至是懊丧或气愤。如果没有好口感，再好的饮料也难博得消费者的青睐。

　　有了好口感，只是解决消费者的试用和重复使用的问题，购买的方便性也是一个重要的要素。青少年四处运动，他们即使再钟爱某个饮料，他们也不会跑很远去买来消费。购买的方便性其实考验的是产品渠道的深度和宽度。众所周知，可口可乐的渠道占有率非常高，几乎有人的地方就有可口可乐。在西藏的大部分地区，旅游者很难买到国内知名品牌的饮料，但是可以相当容易地买到可口可乐。近十年来，中国的老饮料品牌几乎全军覆没，很多风光无限的品牌现在已经销声匿迹。为什么会出现这样的情况，因为他们的渠道占有率远远低于消费者的要求。国内比较成功的是娃哈哈，它的渠道宽度是其他饮料品牌难以比拟的。如果“牵手”能做到“有人的地方就有牵手”，那么“牵手”就成功了一半。

　　有了好口感和好渠道外，好促销也是核心要素之一。快速消费品就是需要不定期地进行促销。现在，营销界很多人士反对促销，他们认为促销是很低劣的营销手段。其实，促销对快速消费品来说，是一把利剑。娱乐明星的核心价值是什么？是他们的表演天赋？还是他们的外貌？统统不是，娱乐明星最大的核心价值来自他们的曝光率，如果没有曝光率，再有才华的天才也会被淹没。

　　“牵手”怎样才能打动青少年人群

　　作为时尚饮料，“牵手”该如何打动青少年人群呢？很明显，只能用利益来打动。但是利益有两大类：一类是产品的核心价值；一类是产品的附加利益，比如品牌价值。像“牵手”这样的时尚饮料，产品的核心价值是可有可无的，没有多大的宣传价值。那怎么办？就只能突出产品的附加价值。那怎样设计产品的附加价值呢？我们建议“牵手”采取如下措施：

　　一、减少单个产品容量，将产品包装设计成手雷形状，手雷上带个拉环，拉环的背面放一枚五分钱的美圆复制硬币，零售价格为1元/个。为什么要这样设计呢？我们的理由有四：1、包装为异形设计，且是青少年喜爱的手雷形状。青少年普遍好斗，这也是网络游戏盛行的原因，通过网络游戏，青少年能充分发泄自己的好斗精神。同样，看到“牵手”的手雷包装，青少年会放弃别的饮料来尝试“牵手”；2、当打开拉环后，五分钱的美圆复制硬币就弹出来，我们设计了由12种不同图案组成的五分钱美圆复制硬币组合，当消费者收集到完整的12枚五分钱的美圆复制硬币后，可以免费获得自己喜欢的一样礼品，比如卡通片、明星唱片集，这样就可诱惑青少年执着地去购买“牵手”来收集五分钱的美圆复制硬币；3、喝完后的饮料盒，可以作为游戏品。手雷可以作为同学好友之间互相投掷的武器，能给青少年带来额外的快乐；4、由于采用小包装，“牵手”的价格壁垒就大大降低，1元钱既可促进青少年的首次饮用，又不会给青少年的长期饮用带来障碍。

　　二、建立鲜明的卡通形象，突出记忆点。消费者要购买产品，就必须先记住产品的特征，找到一个强有力的记忆点是必不可少的。我们建议采用这样的一副卡通形象：一个胡萝卜娃娃牵这一个苹果娃娃的手，一男一女。为什么要这样做呢？青少年是青春的，也是爱情的高峰期，两性相悦是他们内心的渴望。采用这样的牵手图案可引起共鸣。

　　三、制造消费时尚，选用10到20个明星模仿秀来形成购买榜样，然后用“我爱喝牵手，你呢？”来诱惑消费人群。为什么要这样来做呢？我们的理由有三：1、模仿秀可达到真人的效果，企业的运做成本很低，如果请10到20个真明星，没有几千万办不到，而10到20 个模仿秀加起来最多只需几十万元；2、因为青少年大都是追星族，几乎每个人都有自己心中的偶像，如果采用单一明星，就会丢失很多目标消费人群，采用复合明星，可尽量吸引更多的目标青少年人群。同时，相对大多数竞争品牌普遍采用的单一明星的做法，“牵手”可取得鹤立鸡群的轰动效应。

　　四、传播上使用激将法。比如针对男孩，说“如果你真心爱你的女朋友，你就给她买牵手！”为什么要这样做呢？因为青少年好冲动，多次重复宣传，就会引发女性青少年的心理波动，她们会想：“他到底爱不爱我呢？那就用牵手来试试！”男孩子在女朋友的暗示下，一般会买“牵手”来表达自己的爱慕之情。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为北京哲宇点金营销策划研究院高级策划师、北京哲宇点全企业策划机构总经理，联系电话：013810664048，电子邮件： Lin01@16.com

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