1、患者的强需求分析

　　骨关节病对患者的危害很大，轻者疼痛，重者可导致瘫痪。因此，骨关节病的患者最需要的药品是那些既能迅速消除疼痛，又能快速除掉病根的好药。我们知道，骨关节病是一种顽症，患者往往吃过不少的药物，却总是断不了病根，病痛总是复发，病人对此非常痛苦，所以，我们认为：“去痛断根”的诉求能击中患者心理。

　　2、利益点的提炼

　　项目组经过数次头脑风暴，以体现疗效、患者心理感觉为原则，最后提炼出“干干净净消骨刺，快快乐乐除痛根”这个核心利益点。

　　这个核心利益点对患者有哪些利益诱惑呢？我们的分析是：“干干净净消骨刺”能完美体现出木竭胶囊的独特疗效，“干干净净”意味着木竭胶囊具有治疗彻底、疗效显著、值得信赖的高品质形象，“快快乐乐”既反映出患者病情天天好转所带来的好心情，因为木竭胶囊的药物颗粒比传统药物颗粒小很多，能快速到达病灶消除骨刺，能迅速解除病人的痛苦；又能形象地体现病人康复后的喜悦；“消骨刺”诉求的是治标过程；“除痛根”诉求的是治本过程，两者的结合就是一个标本兼治的过程，也是患者最关心的心理焦点。

　　3、利益点的细化

　　核心利益点找到后，我们还从各个方面对这个核心利益点进行了细化。从治疗效果上，我们提出了“木竭治骨病，一盒去骨毒，二盒消骨刺，三盒除刺根，四盒养好骨。快速、简单、无痛苦”的利益承诺；从服用感觉上，我们提出了“一盒药，痛减轻；二盒药，好轻松；三盒药，除痛根；四盒药，开怀笑”的承诺；从疗程上，我们做出了“一般患者，一个疗程就可治愈；病情严重的，两到三个疗程就可全治愈”的承诺。

　　支撑支撑包括机理的权威论证、专家权威的佐证、重量级证言、社会评价等。

　　1、如何寻求机理的权威论证

　　一般来说，我们是从药品评审环节的资料开始入手。 木竭胶囊是国药准字号产品，那它肯定有一些专家的评审意见或结论。为此，我们要客户提供这方面的完整资料。在资料的整理和翻阅过程中，我们发现有七位医学专家对木竭胶囊发表了评审意见，而且各位专家对其疗效给予了很高的评价。于是，我们把这些评审意见抽取出来，进行了必要的放大处理。

　　2、如何寻求专家权威的佐证

　　评审资料提取完后，我们开始寻求医学权威来佐证木竭胶囊的疗效。我们向研发人邢鸿麟大夫打听，看他有没有这方面的关系。在他的推荐下，我们找到了原黑龙江省科学院齐乃忱院长，让他作为第三方来谈论木竭胶囊的临床贡献。

　　3、如何寻求重量级证言

　　我们了解到我国著名表演艺术家谢芳老师患有严重的颈椎病、我国著名相声演员李国盛老师患有多年的脚骨增生后，我们马上给他们每人送去了四盒木竭胶囊。想不到，没到一个月，两位老师就觉得症状基本消失了，对木竭胶囊的疗效大为赞叹。我们趁机邀请他们对木竭胶囊就自身的感受做一个客观的疗效见证，两位老师爽快答应了。在我们的努力下，两位老师做了很有感召力的证言。谢芳老师的证言是：“我患颈椎病很多年了。经常头疼、上肢发麻，就象被电打了一样。晚上，翻来覆去根本睡不着，疼得我直咬牙，那罪，真不是人受的。做了很多次按摩、牵引，也服过不少的药，没什么效果。服用木竭胶囊后，不到半个月，神了，头也不疼了，上肢也不发麻了，可以自由活动了，昨天，我又去医院拍了片，骨刺明显好多了。木竭胶囊的药效的的确确很不错，没它，我还得天天受颈椎病的折磨和痛苦。”李国盛老师的证言是：“ 医生说，颈椎增生是大病，头晕头痛是小事，说不定，哪天变瘫痪。自从得了颈椎增生，我就没了好日子。头也不能扭，相声也不能说，真烦人。一年到头，天天疼，一天也不得安宁。用了八盒木竭胶囊，颈椎病就没了，我的快乐日子又来了。又可以说相声了。中老年朋友们，木竭是新药，好药等于好疗效。”

　　3、如何寻求社会评价

　　由央视著名主持人赵忠祥主持，在人民大会堂召开了木竭胶囊新药学术研讨会。该次大会上，各权威医学专家从医学研究上对木竭胶囊的独特疗效做了客观的论证、康复后的患者就服用木竭胶囊前后的病情变化做了详细描述、赵忠祥还满怀激情地朗读了患者对木竭胶囊的感谢信。

我们建议客户以“木竭胶囊走进人民大会堂”为诉求点，在全国传播推广。

　　一个新药品上市后能否成功，关键在于药品疗效可信度的建立。为了能让患者在短时间内信任木竭胶囊的疗效，我们根据消费心理设计了三个不同作用的整版广告。

　　1、第一个整版：权威论证疗效

　　我们将七位评审专家的评审意见抽取出来，进行了必要的放大处理，并把它作成一个整版报纸广告，以极其冲击性的标题“我国７位著名国家级中医教授和骨科专家共同论证木竭胶囊的神奇疗效”吸引患者的注意力，将医学权威的形象成功转嫁到木竭胶囊上，使患者对木竭胶囊的疗效深信不疑。　

　　2、第二个整版：放大药品研发经历，强化品质。

　　木竭胶囊虽然由邢鸿麟大夫所研发，但其前身却是邢大夫的父亲研制的民间丸剂。经过数十年的民间临床验证，当地老百姓普遍认为：此种丸剂对各种骨质增生疗效显著。为了让父亲研制的丸剂具有更好疗效，邢大夫决定利用最新的医学理论和技术对丸剂配方进行改进。于是，在国内，他与哈尔滨华雨药业的骨科专家进行长期的合作，国外，他找到前苏联骨科研究所的骨病权威雅可夫斯基，两人共同研究了多年，通过国内国外两方面的积极配合，终于研究出效果卓越的“木竭胶囊”。

　　我们请邢大夫详细介绍了木竭胶囊的来历及其数十年的民间临床验证效果后，我们又请原黑龙江省科学院齐乃忱院长对木竭胶囊做了客观评价，并邀请前苏联骨科研究所的骨病权威雅可夫斯基做了一个佐证。三位权威专家对木竭胶囊的来历、工艺、技术演变、药材、药理做了详细的阐述，我们把其内容整理成一个整版报纸广告，以真实客观的事实让患者认可了木竭胶囊的高品质形象。

　　为了增强这版广告的威力，我们故意将其设计成党报的版式，虽然版式给人沉闷、呆板的形象，但是反而给患者以安全感。

　　3、第三个整版：重量级明星证言，增强产品美誉度

　　我们将谢芳老师、李国盛老师的证言和木竭胶囊的药理、其他典型患者的证言做了一个整版广告，以重量级的明星证言，拉近了木竭胶囊与消费者的距离，增强了木竭胶囊的美誉度。

　　营销模式是产品与消费者之间的一种安全、放心的交易方式。根据这条指导原则，我们决定建立“全国骨关节病康复指导中心”这样的营销模式。为了能给消费者产生安全、放心的信任感，我们建议客户疏通各方关系找到了中国老年医学会，在中国老年医学会的批准和协助下，木竭胶囊设立了全国骨关节康复指导中心，还在全国各地开始设立分站。

　　有了中国老年学会的支持，全国骨关节康复指导中心就有了权威形象，就能赢得消费者的信任。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为北京哲宇点金营销策划研究院高级策划师、北京哲宇点全企业策划机构总经理，联系电话：013810664048，电子邮件： Lin01@16.com

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