三、品牌整合的要素

　　对于那些通过并购或自行建立等手段而拥有了众多产品、众多品牌的企业而言，品牌整合是很有必要的一项工作。开展“品牌整合”工作主要包括三个要素：确定品牌目标；创建旗帜品牌；建立品牌联系。

　　1、确定品牌目标

　　大企业的品牌家族往往是在“旗帜品牌”下设“分类品牌”，在“分类品牌”下设“产品线品牌”，在“产品线品牌”下设“产品品牌”，这就需要企业对品牌家族进行系统管理，以使每个品牌都有明确的角色，且在与其他品牌互动中能够形成一种整合力量。具体的说，品牌系统的目标主要包括5个方面：一是利用共同特性产生整合力量，即通过品牌名称之间的关联性、共同风格或对品牌标识的某种相关性来使品牌系统产生整合力量；二是减少品牌内耗，应防止企业各品牌在市场竞争中相互伤耗，在品牌系统目标下，任何一个品牌的执行都必须考虑整体系统的效益；三是能适应变化，企业所有品牌都必须能适应外部环境因素的变化，这样，整个品牌系统才能处于良好的运营状态；四是合理分配企业资源，在品牌系统目标下，对每个品牌的投资决策都要考虑其对整个系统的影响，而不能局限在单个品牌的收益上；五是营造品牌的核心能力，一个品牌在进行纵向、横向扩张整合时，必须明白自身的核心能力究竟在整个价值链上的哪个环节。

　　2、创建旗帜品牌

　　企业“旗帜品牌”是整个品牌家族乃至整个企业的灵魂，起着统帅全局的作用，必须由处在战略层的管理者负责管理，以得到企业各部门的协调与配合。从名称上来看，“旗帜品牌”可以是企业的名称，也可以不是；从数量上看，它可以是一个，也可以是多个，一些多元化经营的大企业甚至会建立不同层次的旗帜品牌。联合利华是采用多个旗帜品牌的公司，它用“伊利达”作为护发系列产品的品牌，用“旁氏”作为护肤系列产品的品牌。索尼公司是采用多层次旗帜品牌的公司，“索尼”该公司最高级的旗帜品牌，在它的下面还有一些次级旗帜品牌（如“随身”、“运动”等）。

　　3、建立品牌联系

　　保持品牌系统内的各品牌之间的关联（尤其是“旗帜品牌”与产品品牌之间的关联）有助于发挥品牌的协同效应，降低企业的推广费用，并提高推广的成功率。在建立品牌（尤其是“旗帜品牌”与旗下品牌）间的联系时，需要找到能够让品牌相互关联的内容。理论上，企业旗帜品牌与产品品牌共享的识别要素包括价值观、文化、创新能力、资金与技术、成功和社会责任、对顾客的关注等，在实践中，尤其是当企业推行品牌扩张整合策略时，更要从顾客感知的角度来认真分析顾客对企业旗帜品牌的态度(积极或消极)、企业旗帜品牌与产品品牌之间的适应性(互补性或替代性)、整合后品牌形象(功能形象或象征形象)的一致性等三个关键因素。

　　原载：《中外管理》2004年4月刊（总第136期）

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