在此过程中，有很多乳品企业向我咨询是否应该上马奶片这种产品，以便在市场上分一杯羹？当时我的回答只有五个字——可以，但要快！

　　最近几天，很多报纸和电视上赫然出现了许多不同干吃奶片产品的招商广告，在全国进行大面积的招商，笔者不禁感到有些不解。在笔者看来，干吃奶片很可能只是一种短暂流行的食品，对于全国品牌来说，还可以考虑借助自身的网络优势，作为一个附属产品进行全国操作，而对于中小品牌来说，并不适合全国大范围的推广，这些主要是由干吃奶片的产品特性决定的。

　　·无进入退出壁垒

　　一个产品的市场竞争是否激烈，很大程度上取决于产品进入与退出壁垒的强弱。干吃奶片的设备价值不过二十几万，原料就是普通的奶粉。只要产品有利可图，任何人和企业都可以随时上马项目，迅速投产。如果干吃奶片被消费者普遍接受并流行，那么根据中国市场无序竞争的现状，很快就会有几百家企业冲入这个市场，将市场做烂、做死。

　　·产品无差异化

　　综观目前市面上所有的干吃奶片产品，差异化主要体现在外包装与产品形状上。你的一盒装10板，我的一盒放5板；你生产圆型的，我就生产方形或菱形，甚至不规则型的，本质上几乎没有任何区别。至于目前乳品行业里沸沸扬扬的外观专利事件，炒作的成分占了绝大多数，没有什么实际的意义。产品的无差异化和投入成本低，注定了产品的超额利润将很快被挤出，先介入者可能获得可观的撇脂利益，而后介入者将会面临亏损或退出。

　　·单品价值小，产品关注程度低

　　干吃奶片作为快速消费品的一种，单品价值低，终端零售价目前已经降到一块钱左右甚至更低，消费者对于奶片购买风险小，产品关注程度低。由于在干吃奶片入市初期，先介入的几家企业没有预估到产品的发展前景，广告投入少，错过了建立品牌形象的最佳时机，当市场上出现了几十个竞争者之后，再想建立独特的产品个性已经为时过晚。因此，价格将成为消费者选择干吃奶片的主要依据，价格大战已经不可避免。

　　综上所述，我们不难推断，干吃奶片很可能快速的渡过产品的成长期并向成熟期转化。因此，干吃奶片也很可能只是一种短暂流行的食品，当价格的水分被挤干以后，市场将趋于平淡。

　　那么，针对目前的情况，各个乳业公司应该如何操作干吃奶片市场呢？笔者认为，主要应该注意以下三方面问题：

　　第一，快，还是要快。

　　干吃奶片市场竞争虽然已经日趋激烈，但还是没有达到白热化的程度，还有很大一部分获利空间，因此，各个乳品企业如果想介入该市场的话，必须要快。前期可以将干吃奶片作为获利产品进行经营，获取高额的回报，后期价格战全面爆发时，可考虑将其作为补缺产品，在给消费者提供更多选择的同时，还可以抵御竞争对手借奶片产品进攻当地市场。

　　第二，加强个性化宣传。

　　由于先入品牌对自身奶片产品的宣传力度不够，因此，到目前为止，还没有哪一家企业能够树立自己独特的产品形象，这也为后续品牌的介入和宣传提供了很好的机遇。如果某家企业能够率先在消费者心中建立自己独特的产品形象，就有可能在今后的市场竞争中处于有利的地位。现在已经有某奶片产品在进行大肆宣传说：“干吃奶片就是×××”，实际上就是在进行概念的炒作，想利用消费者还没有对干吃奶片产品深入了解之前，偷换并独占干吃奶片的概念，将自己的产品作为干吃奶片的代名词。

　　第三，借助自身渠道优势，不要盲目运作全国市场。

　　由于干吃奶片单品成本低，同质化又强，因此，很难将其作为一种主打产品运作全国市场，最稳妥的方式是利用现有的渠道资源，将产品的铺货和宣传做深做透。全国品牌可以考虑借助全国的渠道网络去做全国市场，而城市型乳业则应在自己渠道允许的范围内精耕细作，不要盲目的进行全国招商，否则竞争一旦加剧，不仅自己无法讨好，还会损害经销商的利益，使品牌形象受损，最终害人害己。

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