二、 替代营销的方向

　　1、 功能替代（产品功能替代，服务替代产品，流动的替代固定的，虚拟的替代实际的等）

　　2、 概念替代（创造生活新时尚，科学改变传统，改变人们的消费倾向或支出倾向等）

　　3、 资源替代（8项资源的利用都要成本，如创造一种形式能减少各项资源的用量或甚至不用某项资源，则利润率将大增。例如，ODM就是减掉了两项资源的利用，即设备和原材料，无非在作业方法上花了点工夫。）

　　4、 模式替代（彻底抛弃原有的产品方式或消费方式，抛弃营销模式，否定一切原有供应商的产品价值。如袜子人人要穿，在人们竞争袜子市场时，创造鞋袜一体产品，否定袜子的生存空间，等）

　　5、 市场替代（细分法，重构法——即将市场重新定义，让市场认识自己的真实需要）

　　6、 盈利替代（开金矿的卖水，卖水的卖水桶；不开金矿找金矿，找到金矿卖金矿）

　　三、替代营销的策略（替代营销组合）

　　1、 支点决策：先找替代的对象 和关键点。凡善战者必以薄弱点为突破口和攻击目标。所谓痛打落水狗，药医不死病，就是要做有把握的事。“古之所谓善战者，胜于易胜者也，胜已败者也。”替代的对象必须是已经或者快支撑不住的行业或企业，英雄往往是最后上场战胜奄奄一息敌人者！

　　替代关键点是指你要抛出的东西或者方案：他的不行了，你的又是什么？其考虑焦点未必一定是新、奇、特，而是快、准、猛！所谓一胜者帝！迁延时日，变数无常。（娃哈哈的补空白以儿童营养替代了温饱市场；快涂漆替代了普通油漆，直营替代了经销商）

　　关键点的另一方面是卖点或亮点。

　　2、 定价决策：

　　一是增熵定价。熵是信息不全、甚至模糊的指标，增熵就是把它变的更加模糊，让市场摸不透。无论你是高价还是低价，都无法核定其价值标准。实际上，新产品的价格不是由其价值决定的，而是由人们的意识决定的；但当人们没有既定概念时，其判断总是随着引导者的指向走。当你模糊化产品背后的东西，而强力引导他们的认知倾向时，他们一般是跟着你走的！这是秘密。

　　二是透明定价，或曰减熵定价。所谓瞒天过海，是指天大的秘密隐藏在公开的事物中。你的定价越是表现出透明性，你把各类成本、要素、技术含量、投资规模、营销费用、管理费用等统统“坦白”，然后定价；或让消费者选择价格，结果能获大利。其因有二：1）你的透明不彻底，是个圈套，诱使信任和同情的圈套；2）你的举措因其公开的特别，而吸引人们的注意力，赢得了市场的感知或印象，推广费用省、速度快。

　　3、 渗透决策：市场渗透方式不一定是经销，因此，不叫渠道决策。

　　4、促销决策：1）品牌塑造。这是最要紧的，也是最省力的。替代策略本身就为快速建立品牌开了绿灯。为什么？“夫行千里而不劳者，行于无人之地也。”你是开拓者，你最有可能（并非100%）是第一个到达者！世上本没有路，走的人多了，就成了路。而你，就是这条路的标志！

　　2）立体包装。产品包装不能光局限于对产品物理性的包装，更要注重产品观念、口号、意识形态的包装，即不是附着在产品上、而是离开产品的外在的因素的强化。比如，在推出一种科学产品时，先建立或改变人们的生活观念，让他们在潜意识中先种下接受的种子，这样在直接推广产品时会事半功倍！

　　3）速战广告。善战者，动于九天之上。替代营销告诉人们：事物的变化日益加快，在你替代别人的同时，也面临随时被替代的可能。为了让你的替代努力不白费、出成果、生效益，惟有速战！而广告速战的方法也只有一个：就是短时量大。广告效果一般是与预算规模成正比的；广告词本身的贡献率不高，且对预算的依赖性很大。再好的广告词，人们看（听）不到，等于没有。而持久广告往往不是企业能承受的，所以必须是短时间大量轰炸。

　　4）竭尽做秀。利用一切机会，频频制造新闻事件，以加深潜在消费者对替代品的印象和对新生活方式的兴趣，同时强化品牌冲击力；让人们在接受新事物的过程中否定、遗忘旧事物。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为浙江省营销学会秘书长，联系电话：13335882270，电子邮件： yfz555@yaho.com.cn

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