历史性原则

　　历史性原则是指特定区域内普遍沿袭的行为习惯和文化观念，带有共性和长期性特征。

　　在品牌传播过程中，一定要警惕区域市场的历史性因素，懂得因势利导，如果企图直接与之对抗无异螳臂当车，因为改变人们的固有观念是一件极困难的事。

　　比如海尔供给中东市场的空调产品，专门将空调上经常被触摸的按钮全部改为白色与金黄色，颇受市场欢迎。因为在阿拉伯人的长期文化中，白色与金黄色是纯洁与富贵的象征。

　　符合该原则且应用堪称典范的当属成功攻入美国速食市场的日本日清面的。且看日清如何适应美国市场的历史性习惯：

　　为了能够确定海外扩张的最佳切入点，日本日清食品公司曾重金聘请美国权威的市场调查机构，对当地方便面的市场前景和发展趋势进行全面细致的调查评估。

　　可是，得出的调研结论却令日清公司大失所望：由于美国人没有吃热汤面的饮食习惯，而是喜好吃面条时干吃面，喝热汤时只喝汤，决不会把面条和热汤混在一起食用，由此可以断定，汤面合一的方便面，是很难进入美国食品市场的，更不会成为美国人一日三餐必需的快餐食品。

　　日清公司并没有盲目迷信这种结论，继续派出自己的市调小组前往美国进行实地调研，终于拿出了与先前结论不一致的分析报告：美国人的饮食习惯虽呈现出“汤面分食，决不混用”的特点，但是随着世界各地不同种族移民的大量增加，这种饮食习惯正在悄然变化。再者，美国人在饮食中越来越注重口感和营养，如果能投其所好，方便面就有可能成为美国人的饮食新宠。

　　基于后一结论，日清从美国食品市场动态和消费者饮食需求出发，确定了“四脚灵蛇舞翩跹”的营销策略，展开强大的市场攻势。

　　第一脚，针对美国人热衷于减肥运动的生理需求和心理需求，巧妙地把日清方便面定位于“最佳减肥食品”，在声势浩大的公关广告宣传中，刻意渲染方便面“高蛋白，低热量”等属性特征，并精心制作出“每天一包方便面，轻松减肥”、“瘦身最佳绿色天然食品，非方便面莫属”等具煽情色彩的广告口号，挑逗美国人的购买欲望。

　　第二脚，为了符合美国人以叉子用餐的习惯，果敢地将适合筷子夹食的长面条加工成短面条，以提供饮食之便；并从美国人爱吃硬面条的饮食习惯出发，一改方便面适合东方人口味的柔软特性，精心加工出稍硬又有劲道的美式方便面，以便吃起来更有嚼头。

　　第三脚，由于美国人饮食“爱用杯不爱用碗”，于是日清公司别出心裁地把方便面命名为“杯面”，并给它起了一个地地道道的美国式副名--“装在杯子里的热牛奶”，期望方便面能像牛奶一样，成为美国人难以割舍的快餐食品；同时根据美国人爱喝口味很重的浓汤的独特口感，不仅在面条制作上精益求精，而且在汤味佐料上特别调制，使日清杯面成为“既能吃又能喝”的二合一食品。

　　第四脚，日清公司从美国人吃面时总爱把汤喝光而将面条剩下的偏好中，敏锐地捕捉到方便面制作工艺求变求新的着力点，一改方便面“面多汤少”的的传统制作工艺，研制生产出“汤多面少”的美式方便面，并将其副名更改为“远胜于汤”，从而使杯面迅速成为美国消费者人见人爱的“快餐汤”。

　　挟此“四脚灵蛇”的策略威力，日清食品公司果敢挑战美国人的饮食习惯和就餐需求，不仅出奇制胜地突破了“众口难调”的产销瓶颈，而且轻易打进美国快餐食品市场，开创了一片新天地。

　　风尚性原则

　　著名作家狄更斯在描写工业革命时代的英国时曾有写道：“这是一个最坏的时代，这是一个最好的时代，这是一个令人绝望的春天，这是一个充满希望的春天，我们面前什么也没有，我们面前什么都有。”

　　广州某广告公司在陈述其创作主张时也写出诗一样的文字：“我们身处在一个剧烈变动的、浮躁的、忙忙碌碌的时代，‘这是个最坏的时代’，因为快速的变化总让人不安；‘这是个最好的时代’，因为机遇和选择之多，多得足以承受各种迷途和失败。”

　　风尚性原则即要能深刻体察区域城市大环境的动态变化，顺应变革的潮流，运用各种营销传播工具，努力贴近当地人的生活，藉以维护品牌生命之树长青。

　　请看一组广告文案：

　　“上海是我长大成人的所在，带着我所有的情怀；第一次干杯，头一回恋爱，在永远的纯真年代。追过港台同胞，迷上过老外；自己当明星，感觉也不坏；成功的滋味，自己最明白，城市的高度，它越变越快，有人出去有人回来，上海让我越看越爱。我在上海，力波也在（力波啤酒，喜欢上海的理由）！”

　　力波啤酒陪伴了上海人近20年，曾经红极一时。但近年来，力波渐渐被竞争品牌赶超，被消费者淡忘。为了唤起上海消费者对力波的热情，努力改变其原有趋于老化的品牌认知，力波通过一个在上海长大成人的年轻人的见闻和经历，点出力波始终在上海人的生活中间，和上海共同成长、发展的全新形象。广告创意定为“力波啤酒，喜欢上海的理由”。电视广告选择一些能触动消费者情绪的场景来传达广告主题：躺在窗下看走过的女孩--想起曾经的纯真感情，笑容自然浮现；橱窗里的泳装模特表演，自然联想起了面对不断涌来的新事物曾有的好奇与彷徨；证券交易所门口拥挤的人群，也让玩股票的人重又兴奋；模仿外国人的发型，勇敢地冲进发廊的场景，让我们惊叹流行发式的不断轮回、染发热风的强劲势头；面对“时间就是生命，效率就是金钱”的标牌，回忆起那段全身心投入、努力创业的日子，心头又涌起万般感慨……

　　“喜欢上海的理由”迅速风靡，引起受众强烈共鸣。力波啤酒重又回到上海人特别是被称作“新上海人”的中坚阶层的身边。

　　力波啤酒坚持与上海同在。眼看着上海城市形象日新月异，而上海最新的城市主题是希望和成功，为迎合这一趋势变化，在2003年初，力波推出“多少上海人，多少喜欢上海的理由”的新一轮广告运动，新的广告将焦点更加集中在每个平凡的上海人身上，展现了他们在上海大舞台中各种积极的生活状态。新版广告充斥着强烈的时代感，使力波变得更年轻、更时尚，更具魅力。

　　有了对上海城市风尚性的准确把握，相信生活无论如何改变，力波都将勇立潮头，风光无限。

　　有异曲同工之妙的是中国移动通信深圳分公司的一次以提升全球通品牌形象为目的的广告活动，主题为“我是深圳人--成就深圳人，成就全球通”。

　　深圳是一座移民城市，深圳人有着典型的事业心。深圳人共同的欲求与心智集中在“创业精神”上，他们虽来自各地，但却因怀着创业梦想聚在同一片天空，为成就一番事业而打拼。这是深圳城市体现出来的风尚性。

　　全球通品牌在深圳区域的推广，以“深圳人”作为品牌定位，将爱因斯坦、爱迪生、居里夫人、莱特、肖邦等五位世界名人拿来对应深圳精神，将品牌人格化为特定区域的人，拉近了品牌与目标顾客的距离，使“深圳人”概念逐渐成为“全球通”所拥有的品牌资产。

　　当然，单靠文化内因无法保障品牌的健康存活，特别是作为区域品牌，始终面临着主动进攻和被打击甚至遭遇围攻的生存状态。里斯和特劳特在合著《营销战》一书中提供了适合区域品牌的战争模式，不可不读。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： cnad@16.com

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