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被夸大的公司使命：从丑陋的资本家到艾柯卡崇拜 7 上页：CSR：企业社会责任的真相 企业使命：从玫瑰色到深蓝色 玫瑰色与深蓝色的取舍很显然，对利益的直接追求和公司存在的现实考量，远远超出了公司对于抽象价值及公共责任的热衷 当我们以思想史的方式对企业及企业家的公众使命进行了梳理之后也许我们应该换一个角度看看在企业内部它又是怎么衍变的。 对于任何公司经营者来说，有两个问题属于“始命题”：一个是“公司是什么”彼得·杜拉克要求每一位CEO在上任前必须先思考清楚这个问题，一个是“公司为什么”而企业使命则与后者有关。在管理学上，“企业使命”是一个专用名词它是一个公司对长期持久目标的设计和界定，是“要去完成的任务”，将反映出这个组织的价值观、长期宗旨和优越性。当我们将一些国际著名公司的公司使命一一罗列出来进行比较研究的时候，便会陡然发现很多有趣的现象。 这是一家饮料公司的公司使命陈述：“我们致力于长期为公司的股东创造价值，不断改变世界We refresh the world。通过生产高质量的饮料为公司、产品包装伙伴以及客户创造价值，进而实现我们的目标。” 是的这个声音来自于神奇而不可一世的可口可乐公司因为除了它世界上大概没有第二家饮料厂敢于用一瓶加汽饮料去“不断改变世界”。从60多年前盟军攻克柏林，到不久前美军占领伊拉克，世界看到的第一批照片中肯定有一张当地居民——而且大多数是儿童欢乐地饮用可口可乐的图片。还有消息说，萨达姆政权被推翻后，第一个被允许进入伊拉克的商业项目就是“筹建一个可口可乐罐装厂”。 可是如果你认为可口可乐式的公司使命是一个仅有的个案那你又错了。当我们注目于那些诞生于19世纪末或上世纪初的美国百年大公司的身上时，我们可以无一例外地发现同样的气质：它们均有着亨利·卢斯式的改造世界和称雄全球的志向，从它们至今还在沿用的公司使命中我们仍然可以读出一个崛起中的商业帝国主义的远大抱负： AT＆T：我们立志成为全球最受推崇和最具价值的公司。我们的目标是丰富顾客的生活，通过提供新鲜有效的通信服务帮助顾客在商业上取得更大成功，并同时提升股东价值； 时代华纳(Time Warner)：我们力求成为最受尊敬和最为成功的媒体公司——在我们的经营范围内成为领导者；以优质、卓著闻名于世。我们成功的灵魂在于聚集最优秀的人才，包括世界上最好的记者和作家，并使大家创造性地思考和工作； 美国运通(American Express，创建于1850年)：成为全球最受人尊敬的服务品牌； 通用汽车(GM)：成为客户满意的行业领先者； 通用公共事业(GPU)：为人们提供满足今天需要和实现明天梦想所需要的能源； 强生沃克斯(Johnson Wax创建于1886年)：我们将成为这个自由经济市场中负责任的领导者； 考夫曼(Kaufman创建于18世纪中期，美国西部最大的住宅建造商)：我们要为人们建造梦想之家。 价值观的传播者，社会进步的引领者，现代生活的创造者，这些玫瑰色的梦想词汇散落在这些百年公司的成长历程上见证了一代企业家的自我期许。 当我们的目光从这些百年公司移开，转到那些在近30年里诞生的、新兴的、以IT产业为代表的新公司身上的时候，情况便发生了戏剧性的变化。遥远的抱负不见了，工程师式的专业声音响起，世界从细节开始被改变，玫瑰色被更为理性的深蓝色替代。 微软公司创办之初，比尔·盖茨曾用一句话来陈述这家并不被看好的公司的使命：让每张桌面上和每个家庭里都有一台电脑。 日后，在回答记者时，盖茨说：“我们坚定不移地致力于这一使命，自1975年公司创立以来始终持续关注于此。这个使命已经引发了一场革命，使得全世界人都改变了做生意的方式。这个使命也在塑造着未来。” 2000年前后，微软公司重新也是更精确地表达了自己的公司使命：在微软，我们的使命是创造优秀的软件，不仅使人们的工作更有效益，而且使人们的生活更有乐趣。 这无疑是一个更为精准的使命陈述，从中我们至少可以读出这些信息：微软只做软件，是一家“不制造计算机的计算机公司”；微软是一家服务主导型公司；微软认为“乐趣”与“效益”一样会给企业带来商业机会。 跟可口可乐并非惟一一样，微软的使命感也可以在与它同时代的公司身上得到呼应—— 朗讯：为我们的客户提供全世界最优质、最新的通讯设备、产品、技术和客户服务。以优秀的人才和技术为依托，我们将成为以客户为主导的高素质企业，并为股东提供稳定的高额回报； 苹果：致力于为全球140多个国家的学生、教育工作者、设计人员、科学家、工程师、商务人士和消费者提供最先进的个人计算机产品和支持； SUN：成为最好的通信技术服务提供者，使员工得到最好的专业经验，使股东得到良好的投资回报，受到社会和大众的认可； LSI(美国大规模集成电路公司)：凭借我们在半导体设备方面所具有的迅速设计和批量生产的能力在全球范围内为我们的客户提供具有竞争优势的产品 百视达(Blockbuster)：成为全球领先的可租借娱乐器材公司提供卓越的服务、优质的选择、便利的条件和理想的价值 保德(Baldor)：成为设计、生产、销售电动发动机和驱动器的最优秀企业。 很显然，这都是一些十分清晰的阐述，是一种“专业化的公司使命”。今天进入全美300强的公司中——特别是那些新兴的、居于中坚力量的大公司，其公司使命的表述往往非常专业和简洁它有着明确的边界感而很少掺杂不可捉摸的、容易被夸大的要素。 杰弗瑞·亚伯拉罕是一位非常有心的美国学者，他举数年之力，先后向全美1600家顶级公司进行了征询，名单中包括《财富》1000强、《福布斯》500强以及“全美百家最佳公司”到2003年为止他共收到了875家公司的回复其中375家公司有自己清晰的使命陈述。 在此基础上，亚伯拉罕开展了一系列有价值的研究工作其中一项有趣的工作是，他将300多个公司使命中出现的热门词汇进行了统计，共列出69个关键词，结果出现最多和最少的10个关键词分别如下： 这是一组十分耐人寻味的“关键对比”，是玫瑰色与深蓝色的取舍很显然，对利益的直接追求和公司续存的现实考量，远远超出了公司对于抽象价值及公共责任的热衷。 可以说：从可口可乐式到微软，从“抱负化的使命”向“专业化的使命”衍变，是美国过去一百年公司使命衍变的轨迹。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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