渠道政策走形的防治

　　从上面的案例可以清晰的看到渠道政策在执行中走形的过程，从不符合实际情况的政策制定到渠道执行上的偏差。所以要避免政策走形，也要直接从走形的原因入手。

　　1、政策科学性、合理性的保障

　　渠道政策一般是由总部统一制定的，但最了解渠道的应该渠道人员。所以从总部而言，必须有一个科学的政策制定机制，而不能仅凭一时的灵感。

　　第一、总部要充分掌握渠道资源和信息，这是制定渠道政策的基础。本文中的案例，总部期望整合渠道资源，但没有充分认识到家电的市场资源无法对电话机提供有效的支持，从而在执行偏离期望是越来越远。多元化产品的相关性、渠道的兼容性、销售队伍的能力结构、中间商与制造商的关系、特别是一线人员的信息反馈是总部在制定政策前要充分掌握的。一个好的渠道政策要作到可思维降解和可行为分解。思维降解是指渠道政策能够被总部、区域管理者和一线操作人员从思路上认识得清楚明白，一定要执行人员能够理解总部的意图。行为分解是指渠道政策能够分解为相关人员的切实可行的行动步骤，必须可以分解成数量明确、质量明确、时间量明确的可执行的行为。

　　第二、试运行。因为思考的结果和实际的环境总是有差别的，所以新的政策出台以后，最好有一个试误的阶段。先选择一个区域，试运行一下，不足之处再进行调整，在有了一定的把握的前提下，再推向整个渠道。

　　第三、适当的权力下放。因为中国市场广阔，各个区域的市场环境千差万别。总部很难有一个放之四海而皆准的政策。所以在不影响总部统一战略部署的前提下，应当允许区域结合自己的特点做适当的微调，允许区域根据总部的渠道政策的精神制定自己的执行方案上报总部批准后再执行。

　　第四、渠道政策要以人为本。政策最终是要靠人来执行的，在制定渠道政策时要充分考虑到人的因素。相对于贴近最终客户的渠道，总部是高高在上的，往往缺乏一线的切身感受。渠道中充满了活生生的人，总部在看渠道结构图的时候，实际上是在看人，当总部试图对某些方面进行改变的时候，比如本文案例中的撤电话机办事处，抽调家电销售人员组建电话机销售队伍，这实际上是改变了一部分渠道人员的生活和原有的利益分配方式，如果这种改变不适当的话，自然会导致上有政策下有对策的情况出现的。

　　2、执行力的保障

　　执行是指通过渠道体系实施渠道政策，把渠道政策制定者（一般是总部的决策层）的思维变成渠道成员的具体行动的过程。总部可以从两个方面来掌控。

　　（1）、执行人员控制

　　从渠道政策的执行角度看，区域有三个执行组成部分：

　　对于上面三类不同的执行人员要分别采用不同方式，使其对总部制定的渠道政策有正确的认识。

　　对于决策层：区域的决策层是总部在区域的最高代表，决策层对渠道政策的理解与支持是政策能否被执行好的关键，决策层的态度直接影响到管理层和执行层对政策的操作。决策层要从两个方面来把握：首先总部必须让决策层从全局上理解渠道政策的意义，不能仅仅从短期业绩的角度考虑问题，象上面的案例，作为区域的决策层必须要理解总部有效整合资源、打造多元化的产品销售平台的战略意图，这是前提。其次要让决策层在掌握全局的基础上充分从操作细节上认识一线人员在操作过程中可能会遇到的问题，比如上面案例中的销售人员对新产品的熟悉、对新渠道的了解、对新的操作方式的掌握、市场开拓期的困难等等，然后对症下药，给予帮助，比如提供更多的销售政策、销售资源等。

　　对于管理层：总部可以统一安排对区域销售服务人员的动员和培训，基本原则是要让他们胸怀全局去完成本职工作。首先要让他们了解整个政策的全貌和执行的流程，特别是要提高跨岗位的理解能力，对与自己本职工作相衔接的上下游的工作要充分理解，明白自己的工作在全局中的作用。其次对每一个销售服务岗位都要有明确的职责要求，并制定部门之间和岗位之间的业务流程；第三就是一定要有保证政策有效贯彻的各种制度。本文案例中的电话机产品的市场、财务、售后服务等销售服务人员属于兼管性质，就更需要有职责要求和清晰的流程，并有相应管理制度作为保障，这样才能避免兼而不管的现象出现。

　　对于操作层：对于销售人员要作到三点；一是树立观念，总部任何一个新的渠道政策都会改变销售人员原本非常熟悉的操作环境，作为人而言，都会留恋原来的舒适区的。所以首先要从观念上引导销售人员，只要思想不滑坡，方法总比困难多。二是要给他们一个可执行的操作细则。观念是宏观的，行动却是具体的。不能让销售人员在观念的指引下自我摸索，要提供他们行动指南。三是要提供必要技能培训。比如本文的案例中，对销售人员的新的产品——电话机——知识培训、新的客户——电信局——开发的培训，都是必要的。

　　2、执行过程控制

　　总部对于区域在渠道政策执行过程上的控制可以从以下几个方面展开：

　　目标分解：区域的三个执行层面分别有各自清晰的目标。

　　程序明晰：根据政策的各项工作衔接有清晰的流程图示。

　　人事充分：在可能的情况下尽量配置充分的人员，避免出现兼而不管的现象

　　制度严格：要有保障工作流程顺畅的各项管理制度。

　　验收标准：定期对渠道的执行情况进行检查，考核其是否达到最初定下的目标。

　　原载：《销售与市场》渠道版2004年第4期，本处有扩充调整。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为上海奥欣营销策划有限公司商务咨询顾问，WBSA国际商务策划师（高级）、培训讲师，电子邮件： liugump@vip.sin.com

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