汽车专卖＝渠道垄断＋价格垄断？

　　专卖店对经销商选择和地理范围内的排他性，新的经销商很有可能会找不到愿意提供新车给他们的厂商。并且，新的汽车厂商也会在市场进入方面遇到更大的困难：经销商因被与其现有供货商的排他条款所束缚而无法经销新的产品，从而一定程度上构成了对渠道的垄断。

　　专卖店是造成汽车流通领域费用过高的原因之一，汽车流通领域的高成本最终表现在价格上，让“上帝”买单，和汽车专卖店服务体系减少流通环节降低流通费用的初衷截然相反，不少汽车厂家热衷于汽车专卖店的营销模式是为了资源垄断，保证其获得更大利益。汽车专卖体系对其产品的控制一定程度上保障产品的高利润，而且是保证其持续的利润来源，零配件供应，专卖店比外面贵几倍的汽车零配件，不难看出汽车专卖店的垄断发生着作用。不少厂商合谋，汽车加价，是本来不透明的汽车利润更加扑朔迷离。

　　家电行业整体利润的逐年降低，家电的普及，这和家电市场的充分竞争分不开的（家电多种营销模式体系并存，特别是大卖场对家电行业利润的压缩发挥着很大的作用），而汽车行业以专卖店营销模式主导的现状，造成了对渠道的完全控制，保证了其自身的利润，虽然说，在汽车大市场、汽车二级经销商那里购车可以比在专卖店购车便宜一点，但这不足于改变其价格体系，渠道的垄断，最终是由消费者买单的，这对消费者来说是不公平的，很难进一步压缩汽车价格的水分，一定程度上也造成了产品更新缓慢，对家庭汽车消费时代到来具有消极影响。

　　大家很容易发现这种情况，一个汽车产品定价再高，产品再落后，总能卖的出去，产品加价总有人去卖，这个渠道专卖店渠道垄断，缺乏透明度，暗箱炒作有一定的干系。

　　专卖店体系不仅垄断了销售渠道，一定程度上也垄断了宣传渠道，上下宣传口径的一致，厂家上亿的年广告费用、专卖店上百万的年广告费足以改变不少全国媒体、地方媒体的说话态度、口气，再加上严格的新闻公关流程，危及处理程序，使许多媒体报道失真，造成了信息的不对称，从而误导消费者，实践证明愚弄消费者最终是愚弄自己，最终会被消费者所抛弃，近期相关调查显示平面广告效果的下降不难表现出此点。

　　欧盟最终决定打破4S销售服务模式，这个汽车专卖店的体系的行业垄断有不少的干系，从而引进了竞争机制，改变目前的指定汽车代理商的销售方式，即把汽车视为一般消费品，不再允许特许经营，以压缩流通领域的费用。据悉，今后在欧盟，不但汽车代理商之间可以通过竞争抢占市场，超级市场也可以销售汽车。新规则规定，汽车生产商必须给销售商更多的自由，例如销售商可以在任何地方寻找消费者，可以卖不同厂家的汽车。

　　目前汽车厂家对市场的控制表现为对经销商的控制，经销商对市场的把握表现在对产品资源对依靠上，对某一品牌来说这种状态下的市场占有率是极不稳定的，决定了近一段时间某些品牌区域市场上的大起大落上。

　　短期内单车的高利润与持续发展

　　2003年，通过19个品牌制造商的2872家特约经销店，国内市场共实现乘用车销售162.1万辆。全国乘用车领域经销商的平均销售数字锁定在564辆，而11年前的1993年，所有美国汽销商当年的平均汽车销售量为935辆。美国国家汽车集团用年销售71.9339万辆的数量，保证了37390万美元的利润，其利润率仅为1.94%。相比之下，我国专卖店一年仅售数百辆车，专卖店却越开越大，越开越豪华，可以想见，目前单车高额的利润之高，汽车专卖店做在展厅里即可轻松地获得较高的利润。

　　特别在新车型上市产量不足的情况下，为了保证经销商能安分点，厂家只能采取一个办法：那就是让经销商卖车能得到高利润，据说这类高档合资车每卖出一辆，经销商能得到近2万元的利润，甚至部分厂家还为经销商加价销售创造良好的条件。

　　对汽车经销商来说，重要的一点是足够多的销售数量确保了销售商的利益。而不是单一车辆的高利润以牺牲消费者的利益来获取高利润，这无疑是杀鸡取蛋。许多加价的厂商（广本、通用、M6）在今后势必为消费者所唾弃，危及品牌。惯用其伎俩的日本厂商在不少汽车网站论坛上为崛起的精英们所抵制：不买日本车。这不能不说日系车在中国消费者心中的形象严重受损。

　　不少4S专卖店的高利润不仅仅是来自于销售利润，相当一定程度上是来自于厂家的支持力度——厂家的返利，返利也是厂家控制经销商的一种手段，汽车厂家控制住了经销商的主要利润来源，就形成对经销商有效控制。众所周知的汽车经销商的最大的一块利润不是销售利润而是厂家的返点，厂家返利时不仅要看卖了多少车，还要对服务、广告等各种细节进行考核，而考核的标准却完全掌握到厂家的手里，厂家的检查在很大程度上决定着经销商的一年能赚多少钱。经销商为了年底的返利不得不以厂家惟命是从。从而形成了对经销商的有力控制。不少专卖店为拿到一定的较好的资源，为了得到较多的返点，设有专门的人对厂家相关人员的公关，不惜贿赂相关人员，甚至送干股于相关人员，一定程度上瓦解、分化了生产厂家的销售服务体系，网络开发、管理、考核的黑幕屡见报端，对生产厂家的销售服务体系良性循环提出了调整。

　　中高档轿车单车高利润，不仅让众多经销商铤而走险，动用各种关系，还严重伤害了消费者的感情，对产品 的品牌形象、汽车销售行业的良性循环都具有一定的消极影响。

　　标准化、模块化导致僵化？

　　4S店主要由厂商为主导营销模式，服务流程和硬件设施都是按照厂家制订的规范标准建立起来的，而经销商在最大的竞争优势是消费者购买、使用的方便性，而厂家树立的服务流程、硬件设施的一定程度上保证消费者购买使用的同时，更重要的是加重了消费者购买使用的成本的，严格的销售服务流程对许多地方性的消费者来说是琐碎，延长了消费者的售后服务的等待时间，相关调查表明的专卖店维修费用过高、车辆交付延迟不难反映出此点；装饰豪华，功能多样化的专卖店最终让消费者买单，无疑加重消费者的购车成本。专卖店的销售模式一定程度上更适应于中高档豪华轿车品牌，专卖店的标准化、模块化在许多地区表现为僵化，不能因地制宜、因人制宜，根据区域特点、消费者的特点提供人性化的服务。对汽车经销商来说，决胜战场的不是产品，而更多的是在消费者心中。你能给消费者带来那些更独特的价值，给消费者带来更独特的利益，是其它汽车经销商无法提供的。特别是在同一城市具有多家同类产品的专卖店或同一品牌多家专卖店的情况下，战争对手仅仅靠产品是不够的，更多的是作为汽车经销商能够给消费者带来哪些价值。

　　中国目前处于汽车营销市场的初级阶段，表现为汽车生产厂家的强势地位。在一定程度上消费者的某种需求被厂家所忽略，随之竞争的激烈，单车利润的降低，汽车专卖店的弊端越暴露无遗，以客户为中心的营销模式、营销手段也将被汽车厂商所关注。

　　作者笔名莫遥，为中国营销传播网论坛汽车版版主，欢迎大家光临 汽车版（http://club.emk.com.cn/postlist.php?Cat=&Board=auto），共同交流。电子邮件： mqz7811@yaho.com.cn

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