价格促销

　　当竞争激烈，销售形势不佳或面对较大的销售压力时，厂家的销售经理一般都会采用价格促销，加大对经销商的支持力度，加快出货速度。

　　但价格策略的泛滥，也带来了诸多问题。其一，过多的价格促销使正常价格体系名存实亡，经销商和消费者对价格也更为敏感，容易出现促销一结束，销量就猛跌的情况。其二，有时分销商并不十分期望产品有价格促销，尤其对于顾客群基数大，流通迅速的产品。即使管理严格的片区也会因为促销的敏感性而出现价格波动，导致分销商处于一种两难境地：大量进货却没有赚什么钱，不进货又会眼睁睁看着自己的客户被抢走。价格促销在一定程度上打破了价格平衡，加剧了分销商之间的竞争，而并没有使他们因公司的支持而成长，同时，市场秩序和价格体系也变得混乱。

　　因此，厂商应慎用价格促销，以免伤财又害人害己。在有必要使用时，也要努力保证片区内和相邻片区间价格的平衡，以免经销商相互冲击，陷入恶性循环。同时，在评价销售经理业绩的时候，不能光看销量，而要充分考虑其使用支持政策的程度，以免其“不用白不用”的心理白白浪费了公司的宝贵资源。

　　现款现货

　　现款现货是保证货款安全的最佳手段，通常也是市场强势品牌地位的象征，是将厂家的资金风险转嫁给经销商。但对于二三流品牌而言，实行现款现货往往弊大于利。因为，一方面，实行现款现货非常困难，加大的产品销售的难度，另一方面，强行推广时政策变形的可能性也非常大。首先，经销商会转嫁风险，他一方面会要求下游批发商或零售商现款进货，另一方面，在进货量上取最小值，尽可能减少占用资金和风险。同样，下游批发商直至零售商也因现金压力大，尽量减少进货量，最终造成该品牌商品铺货率很低，或铺货量不足使得货架上展示空间狭小且偏冷，直接影响产品在终端上的销售。即使对于强势品牌，经销商出于看好该品牌前景吃进大量的货，但为了在尽可能短的时间内消化掉这部分库存，降低资金风险，多半会选择窜货、冲货至少是低价销量，致使市场管理特别困难。

　　总而言之，现款现货弊端有二：一是容易发生窜货致使价格体系混乱，这对强势品牌尤为明显；二是弱势品牌更容易造成经销商推销动力不足、铺货率和铺货量低、销量不振的结果。1995年，娃哈哈儿童营养液的销量从1993、1994年的10亿支直降为1亿支，直接原因就是付款政策从部分赊销转向预付款体系，导致许多经销商拒绝进货，零售店无货可卖，直至出现渠道断层的灾难性后果。

　　所以，在设计现款现货政策时，也要考虑根据经销商的信誉和规模提供一定量的铺底，完成对重点关键卖场的销货，然后日常结算再现款现货。一旦经销合约中止，厂商可以快速收回铺底货款或直接从卖场拉货，货款风险相对小且容易控制。这样，厂家就能取得资金风险控制和铺货率间的平衡。如上海白猫，就是根据经销商实力和卖场的大小，执行相应的铺底政策，效果不错。

　　总而言之，只要有政策，就会有漏洞，就会有人利用之。所以，归根到底控制才是关键，漏洞的多少和大小莫不与控制力度和效果息息相关。但“水至清则无鱼”，没有一点漏洞的渠道政策就失去了激励意义，也是没有生命力的。所以，让厂家拥有控制力，对经销商有利益激励的渠道政策就是好政策。

　　原载：《销售与市场》2004年4月渠道版

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