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2004，把脉保暖内衣 7 上页：第 1 页 三、营销创新，如何去独领风骚？ “适者生存”“快鱼吃慢鱼”“优胜劣汰”的道理想必任何商家都非常清楚，但关键在于如何去执行，“做正确的事”远比“正确的做事”更具有前瞻性！保暖内衣行业从最初的导入，经过几次的大浪淘沙，已步入行业的发展成熟期，原有广告战、概念战，价格战的粗放式营销模式迫切需要创新、需要升级，为保暖行业注入新的活力，争取在百花齐放的保暖行业中一支独秀。 1、 品牌整合 南极人继被评为中国驰名商标以后，已邀请奥美对南极人品牌进行有效规划，保暖内衣企业已相继开始注重品牌的规划，借助外部品牌公司、策划公司实施品牌、营销的有效规划已成共识，但应有度。 确立品牌架构，不要浮躁：经过多年的市场拼杀、巨大的广告投入，现有的品牌已成为保暖企业的最大无形资产， 将品牌的价值多元化已成为各大保暖内衣企业的共识，从保暖内衣延伸到羽绒服、羊毛衫，延伸到休闲装，甚至其他领域，力图品牌能带来各领域的无穷利润，品牌OEM，以概念、功能的保暖内衣形成品牌，但盲目的多元扩张是否会为品牌带来伤害。 品牌的核心不能飘忽不定：保暖内衣经过近几年的江湖纷争，总多的保暖企业也进行了子品牌的推出，但成功率不高，关键在于母品牌就没有形成持久的核心竞争力，将品牌核心等同于产品的概念、USP,几大一线品牌在混个脸熟的同时，真正的品牌价值提升了多少，能否如海尔的“真诚到永远”一样嵌入消费者的心智！核心要提炼，更要持续！ 2、 渠道优化 保暖内衣区域市场经过几年的市场运作，保暖企业与上游材料供应商、下游经销商形成稳定网络的不多，在市场运作中，产品销量上升，但因上游供应商关系处理不好，容易造成产品的滞后甚至质量无法保证，同时下游供应商关系的好坏对于销量的提升也至关重要，渠道关系一定要上下优化，整合！ 区域代理：各区域大都已代出了一批优秀的代理商，资本实力雄厚，终端掌控能力强，面对年年春夏季的保暖内衣招商热潮，对各保暖内衣企业也形成了最大的不稳定因素。谁的利润厚、谁的广告支持大、谁的品牌优势强，选择谁，大有“挟天子以令诸侯”之势！网络优势强，可控性弱。 直营为主：现在保暖企业首先对保暖内衣市场空间巨大、竞争激烈的大城市，如北京、山西、沈阳、大连、山东建立自己的直营公司或办事处，以渠道扁平后的利润直对激烈竞争，争取市场的更大份额。 合资捆绑：对于企业与代理商，双方是一个战略合作体，能否采用双方出资组建公司，将利益捆绑，双方共同运作、共同监督，并有利于真正的掌控终端资源，及时了解市场，有效运作市场，真正实现双赢！ 3、产品求精： 保暖内衣从最初的保暖功能已迅速延伸出美体、保健功能，并逐步的走向专业细分化，从传统保暖内衣中的领袖南极人、北极绒、到美体内衣中的婷美、纤丝鸟、暖倍尔，到保健功能的中脉、小护士，到健康派诉求的爱慕、朵彩，但保暖内衣毕竟是一种服饰，最重要仍是原料！原料将是所有概念的支撑，更是产品的支撑，但不能扩大化炒作，因为目前的保暖内衣企业已面临“诚信”的危机！ 产品细分点：从众多的产品中细分消费群、细分产品！猫人细分消费群体赢得了部分市场，魔卡从保暖裤入市业绩斐然，婷美真肤热弹裤去年也取得了不错的销售份额！今年内衣人群的细分、功能的细分及保暖裤将成为市场差异化行销的一个热点！ 原料真实点：从最初的莱卡、到莫代尔纤维，在到各中“卡”纤维的盛行，如何争取到更好的生产原料纤维至关重要！莱卡已深入人心，但已无亮点！“卡”纤维已经身陷“信任”危机，拥有好的定级原料，再去包装提炼，过硬的产品才能取悦于消费者！ 质量完美点：在众多的产品在追求概念时，最重要的质量问题却常常容易忽略，起毛、缩水、尺寸不标准，完美的内衣更需完美的品质，应注重款式的开发、产品质量细节的把控，不要舍本逐末，用完美的产品质量赢得品牌美誉度与消费者忠诚度。 4、广告求新： 面对狂轰乱炸的概念输出、价格促销，消费者已经对此类的广告宣传冲斥不问，随着行业的成熟、消费者品牌消费意识的成熟，广告的输出更应突围，围绕品牌的核心价值进行形象输出，进行感性诉求，因为保暖内衣已由奢侈品变为必需品 传播载体的变化：与前几年南极人、北极绒、婷美相继重金投入央视进行品牌传播的同时，更多品牌的广告传播趋于理性，已不再是高举高打，更应注重区域差异性的广告诉求，转向各地强势电视载体、黄金地段户外、黄金路线车体广告的投入来进行品牌形象提升，进行长线的广告拦截，同时在利用报纸媒体进行市场启动、市场促销的拉动，使广告资源的投放真正有利于企业品牌价值的提升、有利于市场的拉动； 传播内容的更新：保暖内衣已成为一个行业，品牌形象也将成为市场竞争中的差异点与竞争利器，利用有效的载体传播针对性的内容至关重要！产品的概念炒作、产品的促销大战，输出有效但不应过滥更不能无差异点！应在影视重品牌形象、户外重品牌、产品、报媒重视活动促销，从反复的理性强化转向形象的感性诉求，以在广告大战中脱颖而出； 5、 促销求异 促销虽然是产品入市、市场提升的一把利刃，但也是双刃剑，操作不当带给企业的是品牌的伤害与消费者的流失。保暖内衣从诞生至今，促销价格战已被用滥，代理商盼促销支持、消费者盼促销实惠，从买一送一，到买一送十，送牙膏、大米、鸡蛋，促销已完全变了味，并加速了同行的恶性竞争！是否更应该求新、求异，启动市场、提升市场、赢得消费者！ 利用明星代言人制造促销点：利用明星代言的活动、生日制造促销热点，比直接的叫卖更能吸引眼球。在从事南极人的营销策划中，曾进行了“谁与刘德华通过生日”、“刘德华为你买单”等大型促销活动，利用明星的号召力与亲和力，变相促销，不但避免了品牌伤害更提升了品牌的美誉度； 利用大型活动制造促销点：针对保暖内衣的季节性，与大型商场展开保暖节、感恩节的促销，让促销真正的有立足点，针对新品入市，更可以利用新、特的推广活动，加强与消费者的互动，让消费者传播，掀起良好的营销氛围。在山东、重庆市场曾以“有身份证就送南极人”的大型入市活动，利用身份证巧妙的与消费者互动，让消费者口碑传播，成为当地市场的热点！ 6、 新闻公关 从“俞兆林事件”遭到新闻封杀，到“群卡大战”遭到媒体抨击，新闻公关已成为保暖内衣企业善于运用的又一营销利刃！2004年，南极人的“红皮书”已掀起新闻公关的狂潮，相信更多的大牌企业将再举新闻公关的利刃，巧妙抨击对手，潜移默化提升品牌！ 新闻更具真实性，更能吸引眼球，更具杀伤力！新闻公关应注重各大新闻媒体的关系沟通，并不断的制造收集热点，让品牌的信息不断的渗透，让企业软性的文章出现并转载在各大报纸媒体；注意收集竞争品牌的信息，注意巧妙反击，并注意市场运作中危机事件的公关！ 前景是灿烂的，道路是曲折的！任何一个行业的成长都不可能是一帆风顺的！保健品从“太阳下山、飞龙折翅、巨人倒下”，但行业仍然成长出强壮的“健康元”、“脑白金”。保暖内衣历经几年的大浪淘沙，已成为一个成熟的行业，并将迎来真正激烈竞争的品牌时代，营销的创新、执行将是2004年各大保暖企业修炼的重点！相信2004年保暖内衣市场将迎来真正的整合年，将有更大的营销亮点！ 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为凌志先锋营销策划机构营销总监，联系电话：13869108074，电子邮件： jidongchina@12.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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