简单创意在于精妙

　　据统计，每一个自然人每天直接与间接接受的广告信息多达数百条之多，由于现代广告品质的良莠不齐，包括一些企业的大量过度和一些失实的宣传，加上广告对人的生活空间存在着一定的侵入性，常常有意或者无意的破坏者人们日渐狭小的休憩空间，使得人们对很多广告开始出现反感。而在这种时候，人们开始关注一些简单轻松的广告内容。

　　我们仔细看一些促销广告的宣传单，例如“家乐福”发送到每家每户的促销广告，就可以看到上面有目录，有具体产品的照片和价格，这其实是抓住了消费者目前的一种“体验”心理，即消费者无法脱离具体的产品实物来感知产品的质量，更不能发现促销活动带来的实惠，很多家庭主妇因为有了图文并茂的促销广告，还会拿着广告宣传手册到家乐福寻找相应的商品，节省了消费者的购买时间。较为典型的例子还有“宜家家居”，“宜家”依靠其发放到目标消费者手里的促销产品手册，也带来了大量的购买者，其促销广告更加绝妙的是，不仅仅将产品的真实照片放到促销广告中，还在促销广告中特别注入了一些人性化的元素，比如对于枕头的介绍，还加入了“您想要如何睡眠”的小知识，让消费者在短时间内掌握了大量的信息，从而产生购买欲望。

　　以上企业的做法带来的启示是促销广告也需要加一些个性的设计，增加文化品位，例如促销广告本身就可以利用漫画等灵活的形式，或者不妨在促销广告宣传单的反面或某个方位印上一个故事、一则笑话、一幅漫画等，这些艺术性的东西会给消费者一种精神享受，在宣传商品的同时又体现出一定艺术气息，比一个宣传单页上密密麻麻的字和价钱的促销广告效果会好的多。

　　此外，促销广告还可以考虑变换样式，把广告单制成小而精致的广告卡，在这张卡的某个部位奉上一份来年的年历，这样，一定有人把你的广告卡珍藏起来。如果你的广告是面向学生宣传的，还可以把你的宣传单改制成书签，如果做得漂亮，那学生们一定会好好保存的，理所当然增加了广告的持续传播性。促销广告同样需要简单和精妙的创意。

　　细节不可忽视

　　一项涉及报纸广告色彩效果的研究发现，减价品新增销售的41％是由于零售商在黑白报纸广告中增加了一些颜色所致。另外，某些颜色如红色和黄色较其他颜色更加引人注目。据说红色的车就比其他车更多地被处以超速罚单，街上环卫工人多穿红色或黄色服装均与这两种颜色更引人注目有关， 通常，处于视野正中的物体较处于边缘的物体更容易引人注意，印在纸张右边的广告较印在纸张左边的广告更引人注目，左上角的信息较右下角的信息更多地被注意到。　

　　作为促销广告来说，现在很多报纸广告、店面的POP、宣传单都没有得到很好的利用，还在于我们对于促销广告的细节关注得不够。

　　后记：促销广告本身也是沟通过程

　　仅从促销广告本身被消费者接受的过程来看，其实也是一个和消费者沟通的过程。它同样有来源，编码，传递，解码，响应和反馈这几个过程，而常见的促销广告中往往重视促销内容，忽视促销传播和沟通，因此只有数不清的产品和价格，可以想象，当消费者进入到有5万多种商品的商店，而其中有4万种都在促销的时候，如何能接受到你的信息呢？所以，促销广告的传播往往比促销本身更重要。

　　伴随着多种促销广告组合策略的相继出台，企业一直在寻觅一种行之有效的促销广告策略，针对不同客户群，企业都在施展各自的招数，但是单纯依赖于折扣、优惠、赠品等促销广告，已经越来越难以抓住消费者的心，促销广告也需要创新的方法，从这个意义上来说，促销广告要做好，真正的功夫是花在促销之外的。

　　肖明超先生，擅长企业营销诊断、市场调研、品牌策划推广和内部管理咨询，曾经主持过国内多家品牌企业的市场调研和营销咨询项目，现任零点调查（北京）客户经理，研究员。电子邮件： xiaomingchao@3se.com

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促销广告，别羞答答 （2002-12-23, 中国营销传播网，作者：常玉龙）