三、只要有娃哈哈水的地方就要有开口笑矿泉水

　　一个人口不足50万的小城，突然之间要了5万件矿泉水，而且是冬天。事后统计，真正从库房里发出的水只有将近30000件，还有20000件是渠道商提前打款压的货，如果我们不尽快把这些水从渠道商手中分流出去，势必会影响我们下一步的操作。虽然我们要求一级分销商要多铺冰点，但一个星期的时间并不能把冰点铺满，况且随着天气转热，冰点会越来越多，铺市的重要性也越来越明显。经过商量，我们对业务员提出了一个口号：只要有娃哈哈水的地方就要有开口笑矿泉水！娃哈哈经过这么多年的运作，其市场价格透明度非常高，许多商超及冰点都在微利甚至亏本销售，而每销售1件开口笑水在同等零售价位下至少可以多赚4元钱（当然这4元钱必须要把奖励给他的开口笑酒卖掉才能赚得到）。就是我们业务员给经销商算出的这笔帐，使得开口笑矿泉水成了该售点的第一推荐水品牌，一个月以后，除了两家超级大卖场没能攻进外，其他售点均能看到开口笑矿泉水与娃哈哈纯净水并排摆在一起的身影了。当我们在如期把2元/件的奖励政策兑现给经销商后，加上前期广告的效果体现出来 ，开口笑水的市场走势越来越强劲。

　　四、横扫“巨人”终端

　　S市的两个超级大卖场相比大城市的大卖场来说可能称不上大卖场，但因为S市城市小，一个5000平米的卖场能在S市开张绝对称得上是巨无霸。开口笑水以前曾在这两个卖场卖过，但因销量上不去而被撤柜。这次大促销我们虽派了业务员去谈过几次，但他们始终不肯接受，尤其是我们要求的必须是现款。情况反映到公司后，我们决定暂时不动它们，先把它们周边的货铺满再说。而现在该是对他们动手术的时候了。

　　前文曾提过，虽然我们的开口笑水在此前的S市场并不好卖，但我们的开口笑白酒却是S市响当当的第一品牌，当然也是这两大卖场的白酒类第一畅销品牌，为了促使卖场接受我们的开口笑矿泉水，我们推出了一个软硬兼施的合作方案：

　　1、该卖场如果不愿现款进货则由其自选一家一级商按20.00元/件供货给他，付款方式双方协商；如果现款进货，则由开口笑公司按以前的促销政策给他，但单批进货量不得低于100件；

　　2、开口笑矿泉水要上一至两期的该卖场DM广告；

　　3、联合卖场做一次推广活动。5月1号~5月5号期间，凭该卖场的DM广告海报可免费换领开口笑矿泉水贰瓶，每天限前壹百名。所赠矿泉水由开口笑公司承担；

　　4、在5、6、7、8四个月里该卖场须提供一个免费堆头给开口笑矿泉水公司；

　　5、如果开口笑矿泉水通过我们的运作两个月内未成为该卖场畅销水品牌前三名，我们将主动撤柜；

　　6、如果双方合作不成，我们将把所有的开口笑系列产品从该卖场撤柜；

　　其中第六点是我们源于对开口笑白酒的绝对信心及其给卖场所带来的收益提出的。几轮谈判下来，一个卖场选择现款购买100件的建议，另一个卖场选择了20元/件的月付款方式。通过与我们的合作，我们把开口笑矿泉水做成了该两大卖场的第二大畅销品牌，实现了自己当初的诺言。限于篇幅，具体的卖场推广方式这里不再一一赘述。

　　五、便宜壹分钱策略

　　曾有某著名营销大师说过，没有不为两分钱心动的消费者！其实真正看重这一、两分钱价差的是渠道里面的经销商。2002年6月份，全国水市场降价声一片，随着农夫山泉的高档水形象被打破，其推出了平民化的普通装农夫山泉水。娃哈哈更是推出了更换新标签的娃哈哈纯真年代水，市场价最低到15.8元/件，强力冲击S市水市场。了解到这个信息后，公司召开 紧急会议商讨对策，最后大家一致认为目前最管用的是比对手便宜一分钱策略。开口笑水经过前面几个月的运作，已逐渐得到市场的认可，尤其是渠道商、冰点，在消费者越来越不拒绝他们竭力推荐的开口笑水后，利润的保证就成了他们最关心的问题，而这正好是我们的优势。我们把以前为保证价格体系的完整对经销商制定的2元/件的月奖励政策，这次改为当场兑现，并把底线放到15.5元/件，比娃哈哈的纯真年代便宜0.3元/件，就是这3毛钱每件的差价，在我们的促销迅速跟进后，渠道的天平再一次倒向了我们，生产线告急，开口笑水卖疯了！

　　六、开口笑矿泉水水洗“秋老虎”

　　毕竟，我们是卖酒的，不管怎么样，白酒才是我们的主业，更何况2002年的秋季糖酒会我们将重拳出击，许多的准备工作等着要做，而对市场来说，进入九月份就到了淡旺交替的时候了。为了保证淡季市场不缺货，提前回收淡季资金，九月底我们又开展了一次主题为"开口笑矿泉水水洗“秋老虎”"活动。因为在九月份以前我们就已超额完成了开口笑矿泉水公司下达给我们的销售任务，所以本次促销我们没有太大的压力，政策的制订主要是为了保证大户的利益而推出的坎级促销，即压货越多，奖励力度越大，给经销商的感觉就是淡季卖水比旺季卖水还要赚钱！虽然我们不是要求很高，但促销效果还是出乎我们意料之外，也可能是老天帮忙，搞促销那几天天气热得不得了，正好与我们的促销主题相吻合，俗话说“天要下雨，娘要嫁人”，运气来了挡也挡不住！大户的积极性被充分调动起来，整个冬季的货都被他们给压完了。

　　七、几点感想

　　1、矿泉水做为一种快速消费品和市场随机消费品，消费者对品牌的忠诚度不是很高。尤其是在一些车站、码头等流动人口多的地方，该冰点卖什么水，消费者就喝什么水，真正的指名购买非常少。

　　2、一些新兴渠道有待发现。在推广中我们发现，有一个批发商其店面不大，位置也不是很好，但其出货速度却相当快。起初我们以为该批发部在低价冲货，后来一调查才弄明白，他是某大型加油站的定点供货商。该加油站对来加油的司机均免费提供矿泉水（对他来说也算是一种促销吧）。知晓这一情况后，我们马上对S市的加油站进行地毯式拜访，结果又让我们开辟了一条卖水新渠道。还有诸如迪吧、卡拉OK厅等都喜欢签专卖协议，对品牌要求不高。

　　3、分销渠道是关键。整个2002年的推广，我们的主线始终是围绕着渠道展开的。虽然以农夫山泉为代表的用消费者强势拉动来冲击渠道也取得了一定成效，但我们还是凭着对渠道的精耕细作把农夫山泉在S市的老二位置给挤掉了。也许对水这种产品来说，渠道的话语权要强过消费者的话语权吧。更何况我们这个品牌的区域性知名度还是蛮高的，消费者也挺喜欢呢！

　　4、促销的时机、策略要得当。都是做创意、做促销，为什么A品牌用起来效果非常好，换成B品牌再使用却又达不到效果了？所谓“橘生淮南为橘 ，生淮北则为枳。”盲目促销而不选择时机、合适的策略，不分析清楚敌我情况是注定不能成功的！

　　5、质量是根本。同样是水，虽然在质量上我们不能比行业领导品牌做得要好，但也绝不能让消费者说坏！如果开口笑矿泉水在我们接手操做后不解决包装会变形、水质带泥巴味等质量问题，再好的创意、再厉害的营销方式都不可能使其市场推广成功！

　　原载：《糖烟酒周刊》

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