经典案例三：南孚自定标准，套牢电池市场

　　耳听为虚，眼见为实，好产品要能看得见。南孚电池告诉消费者“好电池底部有个环”，美其名曰：聚能环。 “聚能环”彻底锁住能量，避免因电池漏放电导致的电量流失，令电器发挥更出色。

　　一个环锁住了电量，也锁住了消费者的心。看不见的“持久动力”被一个“环”形象的表现出来，一个行业标准也被制定出来，不仅有力的打击了竞争对手，而且再次塑造了南孚领导品牌形象。我们看看市场上很多产品都在诉求“我有多么多么好”，但并没有给出消费者足够的能够看得见的“证据”。聚能环巧妙的告诉消费者：你看我有聚能环作证！说服力极强！竞争力更不要多说。

　　南孚电池创新产品市场化设计印证了“产品设计5指法则”的法则之一“概念产品化，传播标准化”。一流策划卖标准，二流策划卖品牌，三流策划卖产品。就像微软的“Windows”系列产品，其制订的行业标准让全世界地球人跟着跑。

　　经典案例四：1：1：1，金龙鱼欲比天公势比高

　　在中国市场，金龙鱼独创“调和油”，将花生油、菜籽油与色拉油相混合，与农夫果园有异曲同工之妙。但与农夫果园的“行为识别”相不同的是“数据识别”，其区别的关键在于农夫果园属于偏感性产品，而金龙鱼属于偏理性产品。

　　金龙鱼三种油相调和，通过1：1：1概念传播，射出产品两大营销杀手锏：第一，数字化对比传播，形象的表达出金龙鱼的产品个性，给消费者更多的利益点满足；第二，数字化对比传播，向消费者　　传达一种概念——“1：1：1”标准是最好的，给消费者一个选择购买的心理标准。

　　金龙鱼的创新产品市场化设计印证了“产品设计5指法则”的法则之一“概念产品化设计，概念数据化传播”。数字相比形容性文字语言更容易传播，更容易被消费者记住，比如九牧王西裤：5600人的共同努力，造就了一条九牧王西裤，用针分别为：锁边10462针、缝制针、凤眼330针、打枣500针、拉枣500针、拉耳800针、针钮160针，总计23000针；富康轿车：座椅30万次耐久性实验、288小时整车曝晒考验、50000次车门开启耐久性实验、4000公里轮侧冲击实验、3800多个焊点逐一撕裂实验。

　　经典案例五：海尔氧吧空调，补氧空调市场

　　在价格战如火如荼的空调家电市场，海尔氧吧空调的成功更加说明了企业第一次营销——“产品市场化设计”的市场威力。海尔一直以善于产品创新而著称，每每推向市场的创新产品能够获得消费者的青睐，为什么？海尔做到了全心全意为人民服务，真诚到永远。

　　当人们越来越注意空调病时，海尔抓住了空调病关键在于“室内氧气不足”，进而通过创新产品设计，推出了“氧吧空调”。很多人认为是产品概念的成功，但如果没有产品创新设计，毛将焉附？追溯海尔创新原点，关键在于对消费者消费心理的深刻把握，抓住消费者的内心“痛点”并抚平之。而产品概念只不过是如何表达产品的创新性而已，如何向消费者进行有效传播翻译而已。

　　海尔氧吧空调也告诉了我们一个产品创新的途径，多多观察消费者生活细节中的不便，一旦发现就想办法通过产品设计创新满足之。而且一旦做到这点，创新产品立刻就能火爆市场，为什么？不用教育，消费者早已成熟，市场早待挖掘！所谓用心，就有可能！

　　产品市场化设计，是企业的第一次营销

　　从当今市场的诸多表现来看，中国市场已进入“产品设计制胜”时代！以上极具代表性的5大案例无一不在告诉我们，企业若想在竞争激烈的市场取得辉煌战绩，必须做好“产品市场化设计”，同时从产品概念、产品名、产品形态、产品包装等全面着手，实现产品到市场的整体统一差异化创新，才能做到快速启动市场、走红市场，所以从这个意义上讲：产品市场化设计，是企业的第一次营销。

　　另外，对于缺乏营销网络的中小企业来讲，优秀产品市场化设计也是迅速完成“第二次营销”——招商工作之根本。产品一旦具有了超强的“产品力”，就会具有超强的“招商力”，产品就会“商见商爱”，企业就会“招商进宝”。相反，产品力不行，即是通过“巧妙包装”忽悠给经销商，也会在招商之后死悄悄。所以无论从哪个角度讲，企业的第一次营销——产品市场化设计都是非常重要的，涉及到一个产品的市场生命力、生命周期，甚至是企业生存与发展问题。

　　注明：上文参考了网络相关文章，读者若想了解详细有关“产品市场化设计”内容，可搜索查看笔者发表的《两个反对，一个坚持》一文。

　　（作者系北京华夏佰强营销咨询有限公司总经理）

　　北京华夏佰强营销咨询有限公司根据6年来的中国市场实战经历，总结中国企业市场运作的成功和失败经验，成功创建 【中国新产品招商之队】【中国产品设计之队】【中国文案创作之队】3大协作策划机构,专注解决产品设计/新产品招商/实战文案创作等企业营销运营中的薄弱环节,为中国本土企业提供全面的实战营销服务.曾为20多个产品成功导入市场提供营销服务,相继荣获2002年中国企业案例大赛银奖,2002年中国药品营销案例大赛三等奖项。华夏佰强认为:产品设计是企业的第一次营销；招商是企业的第二次营销；实战广告创作是企业的第三次营销。联系电话: 13683299645/010－84285557，电子邮件:　guowilon@16.net

第 1 2 页

相 关 文 章（共3篇)

提炼差异化营销传播概念的30种途径 （2004-02-26, 中国营销传播网，作者：温韬） 中国优秀营销传播概念10例及启发 （2004-01-02, 中国营销传播网，作者：温韬） 中国十大经典营销传播概念 （2003-12-16, 中国营销传播网，作者：温韬）