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服装企业的渠道之痛 7 上页：第 1 页 四、终端之痛 1、商场之痛 进商场开设专柜是许多做品牌的服装企业的首选渠道，商场（特别是大城市的商场）辐射面广，购物环境优越，容易树立品牌的良好形象，而且商场主体消费者消费能力比较强，能承受起品牌产品的价位。 但现在经营商场的各项费用和促销活动等让众多服企叫苦不迭，纷纷大叫没钱可赚了。商场的促销活动往往很多，经常会开展诸如折扣和买赠等活动，直接导致产品经营的利润率下降。而众多的公关费、进场费、店庆费等又不断盘剥着本已不多的利润。一般好点的商场都有保底经营，稍稍经营不善，就有亏本的危险。 比如杭州人都爱去商场买东西，以杭州银泰、杭州百货大楼等为代表的杭州各大商场，经常会举办有买300送120甚至送180元的大幅度促销活动，商场的人气是旺了，却令厂家利润大打折扣。 2、专卖店之痛 专卖店是品牌服装企业的主要营销终端，但时下服装专卖店的生存能力比较让人担忧。单一品牌的服装在市场竞争中越来越缺乏优势。商业的过度发展令如今的服装专卖店遍地都是，竞争超常热烈。而同质化十分严重的现象又使得众多品牌专卖店很难突围而出。而且，专卖店还面临着来自商场专柜的强有力的挑战。 很多由经销商加盟的专卖店由于品牌意识淡薄，经常会追求利润而经营一些其它杂牌的相关产品，或者不对品牌价格进行认真维护，随意打折销售，这又无疑影响了专卖店的品牌终端形象力。 卖皮鞋的奥康就是看到了单店单品经营的危机，所以才大张旗鼓进行渠道改革，实行单店多品的终端营销模式，如今已经取得了不菲的业绩，成为行业佳话。 随着市场的发展，预计在未来的服装业，多品牌终端也终究会在竞争中取代专卖店而成为市场主角。 3、直营与加盟并存的管理之痛 直营与加盟并存经常导致各种矛盾的滋生，特别是商场大幅度促销对加盟商的打击是巨大的，很容易引发加盟商众多的不满，而且，很容易导致整个体系价格的紊乱。 自营店在经营上还有着一些独到的优势，比如装修更精美，在产品品种上也能充裕而齐全，新品上市能最快到位，而这些都是加盟店所不能比拟的。所以加盟店在与公司自营店的竞争中常常处于劣势，往往容易导致其采取一些非正常竞争手段来增加销量，也容易导致其对经营品牌失去信心，难以建立忠诚度。 五、渠道商造假之痛 这类事情通常发生在一些比较著名的品牌上，因为服装产品很容易模仿，一些大的服装代理商为了谋求更高的利益，就不惜自行生产假冒的名牌产品，贴上名牌商标然后高价出售。遇上质量不过关的，又引起很多纠纷，影响品牌声誉。 据说从前武汉汉正街就曾有一些服装造假大户，同时他们也是大的批发商，本身代理着很多国内外品牌，他们也有自己的工厂或OEM伙伴。因为服装产品容易模仿且难以防伪，为了谋求暴利，他们往往会盯准一些畅销款式，然后将自己仿造的产品改换商标和包装，假冒成品牌产品，然后通过依靠代理该品牌所建立起来的渠道网络，将仿造品源源不断地流向全国各地。 毫无疑问，这些痛楚在制约着中国服装产业的发展，痛定思痛，有痛了该如何止痛？如何来规范服装产品的销售渠道，增强渠道的销售力？ 1、进行科学的渠道规划设计 你的品牌是如何定位的，请根据品牌定位来给你的渠道进行定位。你的渠道将以批发为主导，还是以专卖店为主导，还是以商场专柜为主导？在渠道网点上不要盲目追求数量，健康的渠道比大而虚的渠道往往更有销售力。有的企业盲目的追求终端数量，而又缺乏对终端的有效管理，很多终端店由于经营不善而出现扰乱市场的现象，得不偿失。 如果你正处在转型中，你更要充分考虑好可能出现的渠道冲击，做好各种应对措施。 2、加强渠道诊断 经常为你的渠道进行把脉，及时发现各类问题并作出处理。很多企业还缺乏对终端的有效管理措施。有条件的话可以引入外脑，请一次咨询策划公司进行定期诊断。 渠道弊病对市场的打击常常是巨大的，容易带来恶性循环，甚至会带来致命的后果，及时诊断发现，可以有效预防，有效治疗。 3、加强渠道治理和处罚力度 治理渠道必须有坚决的手段，对违反制度的渠道商不能有姑息纵容，否则只会让他们变本加厉。 比如说对产品进行条码管理或者特殊处理，可以有助于防止窜货。对于产品的价格进行全国统一零售价，约定最低折扣销售范围，对违反公司价格政策的客户坚决给予惩罚，可以逐渐让渠道价格体系变得规范。 现在很多服装企业征收保证金或者加盟费，笔者觉得这是好事情，有利于服装产业健康的发展。对代理上和加盟商收取经营保证金，可以有效防止窜货和保障价格体系。而收取一定的加盟费，则有利于厂家提高服务质量，增加市场管理方面的投入。 4、品牌突围 说到底，服装市场的竞争还是要靠建设品牌来取胜。 服装产品同质化太严重，很容易模仿，只有通过品牌的不同塑造区分开来。不至使品牌在浩瀚的品牌海洋中被湮没，你需要有突围的勇气和魄力。如果有一天你能做成中国的阿玛尼，你能做成中国的杰尼亚。呵呵，肯怕你再也不用为你的渠道担忧了。 原载：《销售与市场》渠道版2004第4期 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： airelly@soh.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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