在天油一段时间的实战经历后，我提炼出天油取胜市场的营销战略是八个字“自营直销服务网络”。简单的四个词八个字，可是字字珠玑，正是有这灵魂的营销战略，天油才能在那么短的时间里高速崛起。　

　　下面将这八个字拆解，细细说来。　

　　1、自营　

　　在中国的营销渠道建设上，简单可分为，自营网络和经销商网络。关于这两种网络的优劣，都有一大堆说法同时也有相当的案例支撑。　

　　天油从诞生那天起，就毫不犹豫地选择了自营网络，在每个区域市场都没有找经销商，而是扎扎实实自己构建营销通路，直接面向终端。　

　　这种作法虽然加大了成本，但对占领市场，迅速了解市场行情，对市场的调控大有裨益。后来几次润滑油市场价格波动，我们迅速调整，在波动中抓住了行情，赚了不少。　

　　自营网络是润滑油市场和当时频繁波动的行情所决定的。　

　　2、直销　

　　直销是一种相对来说落后的销售手段，它通过业务人员一对一的推销来开发市场。在天油切入润滑油市场时，国营石油公司把持着行业的主流，他们通过网点坐商。而天油采用行商，采用上门直销的方式从用户、从零售终端拦截消费群，是一种在国营公司夹缝里生存，投入最少，见效最快的手段。　

　　直销带来地最大难度是直销人员的管理，关于这一点，下文《管理篇》中会有阐述。 直销领域里，做的最好的也许就是安利了。在吸取安利的某些经验后，天油有一套适合自己的直销管理办法。　

　　3、服务　

　　以前润滑油消费者购买润滑油是自己开着车到国营石油公司网点购买。天油抓住了这个薄弱点，我们上门为消费者服务，大打服务牌。　

　　我们的业务人员定期拜访消费者，为他们送货上门，而且帮他们搬卸，干一些脏活粗活，靠服务打动消费者。　

　　有时候，我们的油价不占什么优势，但我们通过服务这个附加值提升了的油价，就是贵一点，消费者也能接受。　

　　4、网络　

　　天油之所以快速扩张，目的就是建立自己的营销网络。　

　　网络营销有几大好处：

　　A、网络越大，越能降低单个区域市场的投入成本　

　　B、各区域市场存在地区差价，区域市场越多，总部在货物调动中获利越多　

　　C、由于有一个庞大完善营销网络，其它品牌不断找天油，为他们代理　

　　D、由于网络，使得集团公司采购节省不少费用　

　　E、利用网络，可以做贸易

　　管理是一个大课题，这里只提两点有天油特色的东西吧。　

　　第一点谈人员管理

　　天油巅峰时期有近千人的销售队伍，分布在近二十个城市，如何管理？　

　　先谈对区域经理的管理。在天油实行“中央集权管理”，剥夺区域经理的人事权和财务权。这似乎与现代管理有点背道而弛，但在实际操作中我们深感其必要性和可能性。　

　　区域经理“诸侯称霸”在许多行业都出现过，一旦某个区域经理发生问题，就很难控制。天油从创立起就从源头堵住这种现象的发生，不让区域经理权力过大，在岗位内容设置上，这个位置只是一个服务和上传下达的角色。　

　　对区域经理，我们更多地是人情管理，注重情感投资，几个重要区域市场的经理和我关系一直很好，对没有过多的权利他们虽然偶有怨言，但不影响工作。　

　　对业务员，我们有参照可口可乐和宝洁公司编制的《业务员考核办法》。在每天晨会结束后，业务员一天时间都是自由安排的，很容易产生懈怠或干私活现象。《业务员考核办法》编地很细，业务员瞎填每日报表，很容易发觉，靠这些表格、管理办法督促业务员认真工作。　

　　从某种程度上说，中央集权管理对网络销售公司来说是种好的管理办法。很多企业效仿GE的扁平化管理，尽最大可能压缩管理层级，加快信息传递落地、及时和准确。天油弱化市场一线的管理者权利功能，加强总部管理职能，配备精干的督察队伍，赋予他们很大的权利。　

　　天油实行双回路管理，执行一条线，督察一条线，对那么大的市场，配备很多督察既花钱又不现实，但一定数额的督察，起着“核威慑”的作用。督察到市场检查工作，事先不通知，事后在算帐。这有点象明朝的东厂、西厂，这些督察直接听命于我，由我来发号事令。

　　实际操作中，我确实比较辛苦，在各个市场奔波，但我们在人员管理和财务管理上一直没有出大乱子。有一个问题，如果销售队伍继续扩张，到一定程度，我的精力有限，总部对下的控制能力有限，中央集权是否还合适，这个我们还没有认真考虑。　

　　第二点谈信息管理

　　信息传递在一个网络经营有多个分支机构的公司里，非常重要。不仅是人员管理信息，更重要的是市场信息。天油通过互联网建立了自己的网站，每天都有大量的信息和数据传到总部和我的手提电脑里。在润滑油几次行情变动中，由于我们信息传递及时，我们都早一步在竞争对手前采取行动。用好互联网，是现代网络营销公司信息管理关键。　

　　天油购买了用友财务及管理软件，花了一些钱，但确实很有帮助。下面提一一个看似简单但发人深省的数学运算，以次来说明信息管理的重要性。　

　　假设一个网络营销公司的营销体系是这样的，总部、大区、省公司、市公司、县公司共五个层级，很多大公司都是这样的设置。说假设每个下级都能完成上级布置任务的80%，这应该是不错的了，那么从总部到大区是完成80%，从大区到省公司是完成80%*80%=64%，从省公司到市公司是完成64%*80%=51%，从市公司到县公司是完成51%*80%=40%，到最后完成一半都不到！

　　天油市场操作主要得益于《九阳真经》和《九阴真经》两种推广方案，这两种方案的得来是市场逼出来的。前文提到“刚开始带领10个人奔赴盐城，10天后10个人全走了，老板又派了20个人让我去临沂，这次我总结出《九阳真经》和《九阴真经》两套方案成功地启动了临沂市场，经受住了市场严峻考验，老板开始真正放权。”　　

　　《九阳真经》是一本推销宝典，在融合了许多实战推销技巧基础上，仔细分析了润滑油行业本身在推销遇到的难题，糅合而成，共分八大点，几乎考虑到了业务员在工作中遇到的一切难题，每种问题都提到了几种对策。对每个业务员来说，他只要熟记《九阳真经》即可，不需要再临场动什么脑筋。　

　　《九阴真经》是涉及到一些价格、油品的换算伎俩，是一种阴损的招数，但在面对行业里阴暗的一面，我们只能迎难而上。这里不太光彩，特别是还需要一些行业知识，就不多提了。　

　　盐城失败时，当时我在想，肯定有打开市场的办法，只是没有想到而已。市场的残酷，逼出了智慧，同时，让我明白任何事物都有技巧，关键是,你能否想到。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为上海昊科营销管理咨询公司高级咨询师，联系电话：13817034478，电子邮件： haoke@haokechin.com

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