3、充分保证渠道政策的报酬力

　　3．1保证保证对政策执行者的报酬力

　　渠道政策的执行力，常常和执行者本身在执行渠道政策后所获得的报酬或者激励相关。这也是很多企业，在设计渠道政策时，必须和考核体系联系起来的原因。但实际上，公平而有效的考核，常常是很难做到的。国内有一著名家电企业，在推出新品牌时，也设计了加大力度开发该品牌的经销商的政策，但由于，在考核直线的市场人员的业绩时，该品牌所占的份额只有10%的权重，结果，该品牌推出市场一年多了，在全国很多地区，批发商的设置工作都没能如期有效地完成。后来，该公司总部，将该品牌业绩在考核市场人员业绩中的比重提高到40%，结果该品牌的市场开发工作，很快地就有了大的起色。

　　3．2注意保证对中间商的报酬力

　　这里的中间商，主要指批发商，渠道政策，常常是以他们为主要对象的，但实际上，渠道政策的调整，往往会减少它们的利益。如果他们不能增加一杯羹，而是减少一杯羹，他们会理所当然的抵制该渠道政策。这是浅显的道理，但实际上，往往忽视了这一点。渠道扁平化，就是消弱或消灭批发商的利益；批发商的抵制，以及由于批发商的抵制而造成的对该市场业务人员的强大压力，往往是渠道扁平化失败的关键原因；如何协调渠道参与者的利益，尽量减少对抗，这是渠道政策变革和推行过程中的难点。

　　3．3注意增加对终端客户的报酬力

　　渠道政策的真正落实，不论以何种方式，其效果最终应该体现到对终端客户的报酬力上。实际上，很多渠道政策，目的主要就是促使批发商、零售商多投款，多提货，但实际上，只不过起到了转移厂家库存的目的；经销商们舍不得把厂家的各种政策让出一部分给消费者；所以，合理的渠道政策，应该充分考虑到这一点，如果不能将一部分优惠政策给与消费者，这样的政策，迟早都要被动或主动地调整或者变形。比如，家电营销领域中，为了防止批发商和零售商全部侵占促销份额，直线市场业务人员往往不得不把应该直接给予批发商和零售商的返利政策或者奖励政策分为两部分，一部分是直接给批发商和零售商；另一部分变为促销增品。如果渠道政策，已经考虑到了对终端客户的报酬力，如制定了严格的限价政策，则此种政策变形就没有必要了；但实际上，在很多渠道推介作用还很大的商业领域，消费者往往很难得到厂家让与的实惠。

　　4、保证渠道政策执行的控制力

　　4．1对政策执行者的控制力。渠道政策，实际上往往有一个潜在的目的，就是为了更好的控制渠道，而不仅仅是激励渠道。但实际上，很多企业，首先就没有将自己的市场人员管理好；很多规模很大的企业，市场业务人员，往往感觉是天高皇帝远，公司对他们的约束力很弱；他们往往只起到了一个厂家与经销商之间的联系人的角色，可以说，市场表现如何，他们根本没有影响力，也没有去施加积极影响的足够意愿；所以说，保证渠道政策的控制力，首先是管理好前线的市场业务人员，要尽量客观、迅速的评估他们的表现。

　　经销商，既是执行渠道政策的对象，但往往又是渠道政策的执行者。这就涉及到一个问题：渠道经销商和厂家之间的控制和反控制的关系。虽然21世纪的营销，强调合作、联盟；但似乎现实中，更多的是赤裸裸的利益碰撞；不能通过利益关系或利害关系，来掌控、协调、激励渠道，主动、积极的执行政策就变成了一句空话。所以，保证渠道政策执行的控制力，不是每一个行业，每一个企业，或一个优秀的企业任何时候，都可以做到的。我们看到很多大企业，如大型跨国公司，还有如国内的娃哈哈集团的宗庆后先生特别强调，也能比较好的做到渠道政策统一执行；其原因是与其长期对渠道的控制和其优势的市场地位所紧密相关的。

　　对渠道执行者的控制力，最终要落实到对于违反渠道政策的个体的惩罚。格力的董明珠女士曾经为了贯彻渠道政策，取消了一位格力空调年销售额过亿的经销商的格力空调的经销权；格力的渠道一直控制得非常好，虽然与其价格倒挂体系有很大关系，但这种惩罚违规者的魄力恐怕也起了关键作用。

　　4．2对政策执行状况的控制力

　　中国的市场真的很大，而且很复杂；这是很多营销人的深刻体会；在庞杂的市场环境中蒙混过关，也是很多市场人员借以抗衡总部渠道政策的“最好的”、最常用的办法；如何有效的监测渠道政策的执行状况？

　　首先是应起足够的重视，对无恰当理由公然违规者，定斩不饶；其次，要注意把市场调查人员与市场业务人员的工作从人事上分开来，比如，格兰仕曾经为了“扫荡”中国微波炉市场，就专门派出市场调查人员到各市场做调查工作；另外，今天已经有越来越多的公司上了ERP系统，通过信息技术的手段，是可以更加有效的控制渠道政策的执行状况的，从而避免任意的曲解渠道政策。

　　总之，对渠道政策变形的防控，是一件很复杂的事情。只有对中国的营销实践和对现实的、具体的市场环境的深刻的理解，才能对渠道政策变形的预防和控制给出正确的解决方案。中国的企业要做大做强，就好像一支游击队要成为一支强大的正规军，铁的纪律是必需的。铁的纪律的执行要靠纪律本身的正确和执行纪律的条件和铁腕。中国的企业将不得不越来越频繁地、更加焦急的面对渠道政策变形的防控问题。

　　部分内容在《销售与市场〉渠道版2003年第四期发表

　　个人介绍：南京大学MBA，广东科龙电器股份有限公司区域经理，市场营销方向；对营销和企业战略方向抱有浓厚兴趣。联系电话: 13703411549，13770647810，电子邮件:　wssmr2004@yaho.com

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