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联合促销：让“冤家”也成朋友 主持人： 赵建英 特邀嘉宾： 营销人 求诸子 安徽合肥玉龙商贸 蒋青 四川成都新得意酒业 王朋 广东珠海万佳酒业陈冬经理：我在贵刊2004年第2期杂志上看到了一篇《赠品“搭档”的选择技巧》的文章，感觉非常有启发。关于赠品促销这个问题，我觉得还有许多内容可以深入挖掘，希望贵刊这类的稿件可以再多些。在市场中我注意到了一些企业正在尝试“联合促销”的新打法。但是对于这一打法，总觉得理解不透，不知如何理解“联合促销”这一促销形式？它的市场发展空间究竟有多大？对于这一打法有没有规范的操作程序或要求呢？恳请专家指导。 主持人：有这样一则，“金龙鱼”食用油与“苏泊尔”厨具联手开展了一场“引领健康新食尚”的促销活动。在活动期间，凡购买一瓶金龙鱼第二代调和油，可领取红运双联刮卡一张，享受购买苏泊尔产品的优惠。而购买苏泊尔产品价值108元以上，可获赠900ml金龙鱼第二代调和油一瓶。在前一阶段的市场调查中，我们就发现这样一个营销现象，“联合促销”这一新型促销形式开始被越来越多的企业所采用。就象案例中陈经理所提到的问题一样，联合促销已经成为行业关注的焦点。如何理解“联合促销”这种促销形式？它反映营销学上的一个什么理论？请大家解释一下。 蒋青：联合促销是指两个以上的企业或品牌合作开展促销活动。这种做法的最大好处是可以使联合体内的各成员以较少费用获得较大的促销效果，联合促销有时能达到单独促销无法达到的目的。 王朋：联合促销作为一种商战中的双赢行为，它的显著特点是借助外力资源，达到自身促销效益的最大化。其最大的效益体现为，可以实现资源的优势互补，增强市场开拓、渗透与竞争能力，达成长期或短期的合作联盟关系，共同开发和利用市场机会。 求诸子：我认为，联合促销，是促销的高级形式，是一种促销形式的转变和升华，对目标消费者和潜在的消费对象构成的冲击波更大，影响力更强。联合促销，特别符合现代营销学4C范畴的细分理论，它充分尊重了顾客消费心理的细分需求。一句俗话说，“人心不同，各如其面。”千人千面，消费者消费心理必然是多种多样的。同时，由于现代营销技术和营销工具的不断发展，消费者这种目标细分化的需求，将会得到更大程度上的满足。产品需要细分，渠道需要细分，顾客需要细分，同样，促销手段和促销形式也需要不断细分。所以说，联合促销浮出水面，而且如火如荼地发展，是一种趋势，更是一种时尚。 主持人：不知“联合促销”与我们常用的“捆绑促销”有什么不同呢？ 王朋：联合促销不同于捆绑销售。捆绑销售中有一个是主要产品，一个是次要产品；一个是主动销售，另一个是被动的、附属的销售。联合促销是整体行为，捆绑销售是个体行为。联合促销是在捆绑销售的基础上衍生出来的一种新的销售方式。联合促销是甲乙双方在平等互利的条件下“你借我声，我借你势”，因此平等合作是联合促销的前提。 主持人：对于“联合促销”这一新型促销模式，业内非常关注，为什么这种促销模式会如此受欢迎，它的未来发展大家如何看待？ 求诸子：总的来讲，在现代营销战中，如果将广告比成塑造品牌的长矛，那么销售促进即为争夺市场的短剑。随着市场竞争的加剧，联合促销这种形式将会无处不在，无时不有，无孔不入。在打市场的种种招式中，联合促销是一个比单纯的促销广告运用更普遍、投入更多的市场拓展工具。有一句市场销售人员常说的话：不促不销，一促就销，大促大销，小促小销。这里所说的“大促大销”，不仅仅是指促销力度大，更为主要的是指促销范围的广泛和促销声势的互动。一个市场上两个强势品牌联合互动，其市场效果必然是相映成趣、相得益彰、相辅相成的。这或许就是联合促销的魅力所在，也是其蓬勃发展的原因。 王朋：在业内买赠促销已经出现泛滥的迹象，消费者早已是满腹微词，价格被虚抬、有价无货等使得买赠促销在消费者中的口碑已经很差。但是市场的发展又使得销售促进不能被完全舍弃。可以这样说，“联合促销”的模式为买赠促销赋予新的活力。在经济全球化时代，“天下没有免费的午餐”、“同行是冤家”等昔日名训已被打破，我们有理由相信，“联合促销”这一促销模式，必将对行业产生巨大的影响。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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