三、差异化策略

　　（一）战略上的差异化

　　1、频道定位差异化：我的家庭影院

　　现代营销的观念是以消费者需求为导向，电视媒体的直接消费者就是广大的电视观众，了解观众的收视需求是电视节目高收视率的保证。

　　据国际媒介权威机构研究统计，在电视媒体收视排名中，电影频道的市场份额及收视率都名列前茅，其次是新闻频道、娱乐频道、财经频道和体育频道。在频道品牌认知度及忠诚度方面，电影频道也位居首位。例如美国时代华纳集团旗下的【HBO】、美国新闻集团旗下的【卫视国际电影台】（STAR MOVIES INT’L）及美国豪马娱乐电视网麾下的【豪马娱乐电影台】（HALLMARK）都是全球知名度很高的电影频道，拥有数十亿的电视观众。另据AC尼尔森公司的调查报告中显示，由于电影是老少皆宜的节目，所以收看电影频道的观众多以家庭为主，其受众极为广泛且忠诚度高，受众面比其他电视频道高出28%。

　　针对以上的调查结果，并在省内各频道众台一面、定位模糊的情形下，“吉视电影频道——我的家庭影院”之总体定位应势而出。此定位既生动又形象地突出了电影频道的特点，使观众很容易从“家庭影院”的字面上去理解电影频道的属性，即以播放电影为主的电视频道，而“家庭影院”前冠以“我的”这一所属代词，使人读起来更具专属感和亲合力，从而体现出极具人性化的传播效果。

　　从衡量有效差异化策略的三个原则来看吉视电影频道的总体定位。首先，“我的家庭影院”这一定位是独特的，是其他省内电视媒体所没有提出的；其次，这一定位是我们自身所擅长的。作为“家庭影院”其影片资源与数量是非常重要的，如果没有足够数量的影片，根本就称不上“家庭影院”。吉视电影频道隶属于长影集团，而长影集团则可以利用自身的片库资源及全球的采购网络，使吉视电影频道每月的电影播放量超过200部，从而使这个庞大的“家庭影院”拥有充足而稳定的影片资源，而这一点也恰恰是我们所擅长的；最后，从其他电影频道的收视率和经营状况上来说，观众对电影频道是有着强烈需求的。所以说，“我的家庭影院”这一直接、准确地诠释出吉视电影频道属性的差异化定位为吉视电影频道的整体推广开了个好头。

　　2、推广概念差异化：打造分众传播第一媒介

　　对于电视媒体来说，我们所面对的受众有两个。一个是“普通观众”，一个是“广告客户”。那么，吉视电影频道如何能够充分引起广告客户的注意，是频道推广中不可乎视的一个重要问题。

　　经过我们的调查发现，电视媒体目前所面临的一个最主要的市场环境变化就是：随着电视频道的增加，受众越来越分散化，不同类型的电视观众喜爱不同类型的电视节目。媒体高度细分化的背后是受众心理需求、生活方式、价值观念的高度异质化，由此形成了多元多重分类标准下的社会分层群体——即分众，而大众传播正在进入分众时代。那么按照“分众传播”的导向编排节目，并设置广告时段实际上既满足了普通观众的需求，同时也满足了广告客户的需求。为了把吉视电影频道，以“分众传播”为导向的节目和广告时段的编播策略进行传播，我们向广告客户提出了“打造分众传播第一媒介”的推广概念，这一概念被我们应用在了电视广告、广告推介手册、新闻发布会上，经过不断的渗透与传播，在客户心目中建立了与省内其他电视媒介强有力的概念区隔。

　　“打造分众传播第一媒介”这一推广概念从3个方面，形成了吉视电影频道有效的差异化策略。第一，它本身就是独特的。它的提出完完全全瞄准了省内其他电视媒体的空白点，即他们没有按照“分众”导向编排电视节目、设置广告时段，而吉视电影频道是省内第一个以“分众传播”为标志的电视频道；第二，它第一个进入了一个新的领域。市场营销的领先法则告诉我们：“成为第一胜过做得更好”。率先进入人们的视野要比试图使人们相信你能提供比该行业的第一个品牌更好的产品容易得多。第三，它合理地打了一个“擦边球”。广告法中用禁止用“第一”、“最好”等这些绝对性用语。而“打造”这一过程性动词则很好地规避了这一限制，因为把“分众传播第一媒介”加上“打造”之后，它所表示出来的则是一种我们所要努力达成的结果，而现在只是一个过程，这和嘉士伯啤酒的广告定位语“可能是世界上最好的啤酒。”的策略如出一辙。

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