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家电电子商务网站的出路之战略定位篇 7 上页：第 2 页 企业的战略制定是一个根据经营环境未来的变化趋势，考虑如何更好地利用内部现有的实力以及潜在的资源和能力优势，制定出能够满足目标市场需要，完成企业既定目标的过程。 对于我国的家电企业来说，由于其拥有不同企业资源，因此，竞争优劣势也就各不相同。家电生产企业目前仍是我国家电市场的主导者，因此其网站的竞争优势多多少少表现在产品上，就是品种新、价格优，但是其局限性是只能销售自己的品牌，不能满足顾客对品牌的多样化需求。家电连锁企业掌握的资源就是规模优势和连锁服务优势，因此体现在产品和服务上就是价格低，品种全，服务有保证（尤其是售后服务），但有时经常出现品种、价格和服务等错位问题。故此，各个家电网站很难明确说其应该采取何种竞争战略。但是整体来说，由于家电在线销售是一个新兴行业，整个行业目前都处于扩张阶段，因此企业多采取扩张性战略。意即多通过扩大第三方服务区域或者营销宣传来扩大销售影响力。 对于具体企业来说，根据其产品和服务在市场上的发展阶段来看，其网站的战略定位又有所不同。对于产品和服务正处于推出的阶段来说，其电子商务网站多出于一种战略宣传的角度来定位的，比如，国美电器，其网上商城从其表象来看，感觉商品琳琅满目，每一个商品都非常的便宜并且都有促销内容，但仔细看，一般该商品都属于某特定的店销售，并且促销活动多是限量和限期，真正你想买的时候也许已经过了“规定”的期限或者已经超过了限量。从个人角度来考虑，感觉他们本没有打算从网上商城卖出多少家电，但是却增加了顾客对其商品浏览量和对其消费价格低的认识，他们更多希望的顾客目前还是从当地传统门店的购买。再如海尔，其经营多以服务好著称，产品定位在中高档，顾客群锁定在对海尔品牌认知度和忠诚度高的顾客，因此，其网站战略定位是快速推出新品，并提供产品顾客定制服务等多种旨在引导顾客消费的服务内容。所以其网站多展示新品而不列示已经处于衰退期的机型。那么我把这种阶段的网站经营方式叫做“走一步看一步”方式，属于投入期，很多网站很容易在这个时期夭折。 而对于企业的产品和服务处于成熟阶段，也就是进入一种稳定的赢利期的时候。其在线销售多是作为其业务的完整延伸，和传统业务完全重叠，也称作传统业务的网上“克隆”。如美国最大的家电零售商Bestbuy,其电子商务网站便是这种类型的战略定位。这个阶段称为网站经营的成熟期，我把这个阶段的网站的经营方式叫做“摘桃”方式，属于收获期。 由于当前我国的家电行业是一个多种业态经营存在、多种形式的经营实体共存，尚未形成家电流通的主渠道，又加上供需关系极大的不平衡等，形成了今天的家电随处可以购买，价格极为便宜，竞争激烈，产品更新换代又快，因此，网上销售作为一种新的经营模式，对其进行准确的定位和发展规划就显的极为重要。但是，目前我国的在线销售企业很多都将注意力集中在短期利益上，往往采取降低产品价格的方式吸引消费者，这样做的结果可能会伤害公司的潜在利益，而且也影响到其他渠道。如果公司是由传统家电销售商发展而来，大幅降低产品价格必然会影响其实体店的销售。当然，价格上的吸引力是顾客上网购物的重要原因之一，但价格优势不应该发展成为恶性价格竞争。这样的做法只会伤害到整个行业的发展。另一方面，战略规划的缺乏也是导致网站经营行为缺乏条理，容易陷入盲动。 综上所述，家电电子商务网站的经营目标和战略制定必须结合自己的产品（服务）和市场两个因素去考虑；我国家电电子商务网站多数属于家电销售企业建立的，其经营多服从于传统的家电业务，因此，母体公司业务的成熟性在一定程度上对家电网上销售起决定作用，我们不能抛开母体的家电经营业务去想当然的规划网上商城的经营，这样才能确保家电网上商城基础稳固。那么网上商城发展的快慢，却还要受到诸多内部要素和外界各种条件的制约和影响，在《家电电子商务网站出路何在》（二），笔者将重点从商品规划和价格策略去分析网上商城的经营问题。 郝登伟，laury,中国连锁经营协会会员，美国MBA，长期从事连锁经营规划、特许连锁设计、卖场管理、物流配送规划和设计、医药商品品类管理、区域市场开发、家电行业研究、电子商务规划等工作。欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： hdw@vip.16.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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