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2004，中国保健品营销转型
7 上页：保健品行业发生深层变化 在保健品行业战略转折点到来之际，保健品行业体现出哪几个发展趋势呢？ 1．直销成为大趋势 为什么说直销将成为大趋势呢？ 主要原因是传统渠道费用上升，门槛越来越高，这样渠道扁平化就成了必然的选择。我们知道直销是渠道最为扁平化的方式，因为它省掉了现代终端对产业利润的分配部分，而且能够极大程度的提升现金流转率，传统的保健品营销，现金周转率能做到3个月就很不错了，但直销的现金周转率要高得多。也正因为这样，单层次直销、多层次直销将会成为中国保健品行业的重要营销模式。 结合国内的情况，安利在过去6年中间，从3亿元的年销售额增长到了2003年的120亿元；中脉从几百万增长到了17亿元；绿谷从2000年的1个亿左右，增长到现在的近10亿元；珍奥据说也做到了10多亿元。这些企业的发展是在整个行业出现下滑的情况下取得的，更显得非常珍贵。 国外的情况是怎样的呢？据铂策划了解，在国外发达国家保健品行业很少投放广告，主要的销售手段是“Home Party”和“旅游营销”，国内的代表就是安利和天年。我国的台湾，70%的保健品销量都走的是直销。我们铂策划完全相信，直销不但是趋势，而且在未来5年内，会成为国内保健品行业的主流模式。 直销会成为保健品行业的主流模式，但是在座的很多朋友会说：直销国家还没有立法，会不会遭遇政策问题呢？我们从一些渠道了解到最迟到2004年年底，国家就会出台直销法，直销法出台，直销的尴尬地位也就解决了。我们相信，随着直销法的出台，国内将掀起一轮新的热潮，将会给行业带来更多的机会。 2．服务成为核心竞争力 我们相信，随着竞争的激化，和直销一样重要的“服务”将会成为中国保健营销的重要发展趋势。服务的目的是什么呢？本质上服务是为了提升消费者的忠诚度。 我们注意到，最近几年，一些传统上习惯广告轰炸的企业，包括昂立、健特等，都有意是的加强了消费者服务的工作。上海健特的数据库中有几十万个忠实消费者的资料，为了留住他们，健特在去年推出了一本内刊《健康金生》。昂立组建了全国消费者服务中心，成了消费者俱乐部，定期开展活动。这些工作的效果如何，铂策划持怀疑态度。因为当直销企业把工作做到消费者家炕头上的时候，这些工作还是显得太空、太虚、太不直接了。这些工作对提升消费者忠诚度的作用是有限的。 会议营销企业需要服务吗？ 这是一个颇有争议的问题。因为很多直销企业以为自己就是在做服务营销。铂策划给服务下了个定义，服务就是能够提升消费者使用价值的人际工作。那么现在的直销企业，有几个是在做“能够提升消费者使用价值”的工作呢？ 不少直销企业提供的不是服务，而是“推销说服”工作。这也是现在的会务营销口碑差、美誉度低的原因。保健品这个行业要做得久，做得长，就必须把“推销说服”改变成“健康服务”；就必须把推销导向，转变为“健康服务”导向；就必须把消费者需要的产品介绍给他们，而不是为了提升销售额推广他们不需要的东西。因为只有这样，消费者的忠诚度才能持久的保持，才能稳定的维持消费者。 我们的客户康基集团，在推广增高产品的时候，几乎很少讲产品，他们的咨询师传播的全部是健康知识，消费者的反应很好。不要做产品广告，产品也就卖掉了，消费者的忠诚度、美誉度也很高。这就是一个很好的例子。 3．终端走向专业化、多元化 直销和服务是大趋势，铂策划也注意到在保健品的终端业态上，也将发生很深远的变化。我们观察到，保健品的终端走向专业化、多元化。 我们知道在欧洲、美国，保健品有相当一部分销量是从专业保健品连锁店销售的。美国一些大的连锁超市数量高达8000家，这就能够将产品的价格降到很低的程度。国内也出现了这样的保健品连锁超市，连锁店，比如“绿色世纪”等。 除了传统的卖场、超市，现在保健品的终端业态已经出现了新变化。比如保健品连锁店、厂家专卖店、社区生活馆、网络会员终端、健康咨询中心等等。 铂策划相信，将来中国保健品的终端业态必将更加丰富，更加多样化，这是一个长远的趋势。但是在目前，保健品连锁专卖店还面临着一些问题，比如如何解决人流量等。就目前来说，能够销售终端和社区健康教育结合起来的，社区健康生活馆将会有比较好的发展。 4．传播走向立体化 铂策划注意到，在新的环境下，针对消费者进行的传播已经日趋立体化。 采用传统模式的保健品企业，除了采用大规模的广告，也开始重视与消费者的直接沟通，比如昂立成立俱乐部、健特出版专刊等。我们的客户巨能集团，去年在推广金巴开上与铂策划进行过成功的合作，在金巴开的推广上，巨能就成功的将传统的广告轰炸模式和会务营销结合了起来。现在巨能金巴开已经开始向华东地区扩张了，在此之前金巴开这个产品已经云做了6年，一直都处于试销状态。巨能传统上是一个广告轰炸企业，它的转型，就是一个很好的例子。 另外我们注意到直销企业，也开始重视广告的作用了。一些具备较强实力的企业，如安利、中脉、绿谷，它们的广告力度是非常大的，而且它们的发展速度也要高于那些没有广告投放的单纯会务营销企业，天年是最早做会务的企业，但它现在的销量、影响力都远低于中脉、绿谷了。 为什么会务营销企业要做广告呢？原因有很多，有一个很重要的原因就是广告能够很大程度上打消消费者关于产品的信任度问题。 5．整合营销时代已经到来 如果用一句话来说，现在的保健品营销是什么时代呢？铂策划认为，这种时代就是：整合营销的时代。随着竞争程度的加剧、外部环境的变化，18般武艺样样精通的时代已经到来。 广告、会务、公关、促销……各种各样的手段，都成了保健品营销的必要措施。我们相信：在目前的情况下，单纯依靠广告、单纯依靠会务，都已经很难快速崛起了。整合营销既是竞争的结果，也是竞争的需要。 整合营销会降低行业的门槛吗？不会，因为这是竞争的结果，那些没有实力、调整速度慢的企业，将会逐渐被淘汰，这是自然法则。其实，我们回想一下就会发现，安利、中脉、绿谷，这些快速发展的企业，哪一个不是整合营销的信奉者？ 刚才我们就保健品行业的营销转型，谈了很多，那么会务营销作为一种战术手段，在保健品行业的新营销中有着什么样的地位，存在什么样的问题呢？ 铂策划认为，会务营销已经成为保健品的重要营销战术手段。这主要是因为下述原因： ·会议营销面对面沟通、现场售货的方式，成本可控、风险较小； ·会议营销非常重视消费者，只要完善产品线、并在稍加调整，就能把“推销”转化为“健康服务”，也正因为这样，会议营销的顾客忠诚度很高； ·会议营销具有封闭性的特点，因此它的营业风险较小。 正因为具有以上优点，会务营销将成为很重要的一种战术武器。但是是不是所有的企业都适合会务营销？所有的产品都适合会务营销？并不是这样！除此之外，目前的会务营销也存在一些需要解决的问题： 比如说：竞争日趋激烈，导致资源收集困难、营销效果下降；服务营销不够，推销导向严重，导致会务营销效果下降，口碑较差；员工招收难、培养难、留人难，企业的人力资源管理有待提升等问题。 尽管会务营销存在很多问题，但在目前保健品行业进入战略转折点的关键时刻，会务营销作为一种重要的战术手段，无疑能够丰富企业的运作手法，无疑为企业“走服务、走直销”的发展方向，提供了最接近的战术手段。正因为这样，我们有必要重视它、研究它。 陈奇锐，上海铂策划（Pt.Marketing Co.,Ltd,Shanghai）首席策划。为《销售与市场》、《商界》、《中国经营报》、《医药经济报》、《糖酒快讯》等权威媒体特约营销撰稿人。上海铂策划是一个由丰富实战经验、理论素养的营销人员组成的专业功能产品营销团队，服务过的品牌有脑白金、脑黄金、巨能金巴开、肝复春、素问堂、南极人、黄金搭档、遗尿停（国家一类新中药）、日立电器等著名品牌。铂策划追踪研究中国药品、保健品、日化等行业近600余种产品或服务品牌，专注于功能性产品的整合锐利营销。本公司2004年第一季度《营销天下》已经出版，请到公司网站填写申请表。联系电话：021-68889982、021-68889983 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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