国内企业目前还无法学跨国公司，只做核心技术或只控制市场和品牌，而将生产制造视为鸡肋抛给别人。要实现这种转变，我们有相当长一段艰难的路要走。

　　喧嚣声中的冷静抉择

　　清华大学 宋学宝

　　最近五六年是家电产业烽火连天的时期，先是彩电价格大战，后来有微波炉、VCD、热水器的价格大战，最近两年则是空调行业的价格大战。彩电、微波炉的价格大战形成了相对稳定的竞争格局，有些企业被淘汰出局，有些企业处于微利状态。经过大战的洗礼，这些企业在战略方向、经营策略、内部管理和控制上都比过去更为成熟。但空调价格大战与彩电、微波炉的价格大战不同。彩电、微波炉的价格大战是由快速成长占据市场有利位置的企业发动的市场整合运动，而空调价格战是由后起之秀向传统巨头发起的挑战。彩电和微波炉的价格大战使许多小企业失去了生存的空间，而空调价格战既使传统空调巨头面临危机，同时也催生了大量的新兴企业。尽管这些新兴企业目前还没有完全在市场上获得稳固的地位，但在价格战的冲击下，这些企业似乎还有很强的生命力。新科、乐华、奥克斯、格兰仕等都属于这样的一些企业。

　　从空调产业的发展历程来看，９０年代初企业的发展主要受资金制约，因此才出现要经销商先打款再提货的情况，由于当时的空调基本上都是单冷空调，销售受季节因素的影响较重，如果没有充足的资金，就不可能扩大规模，而当时全国资金趋紧，风险较大，因此当时属于资金致胜的时代。十年过去了，现在的空调市场进入了一个稳定成长期，消费者也由过去的集团用户为主演变为家庭用户为主，资金面相对宽松、产业链也非常健康。这时要在空调市场上生存，就必须寻找建立独特竞争优势的有效途径，这便是企业的战略。

　　企业选择什么样的战略，主要取决于企业的资源和内在个性。例如有些企业善于做科技，例如美国的高通公司，它主要靠出售自己的专利生存；有些企业善于做生产，例如海尔，松下等；还有一些企业善于做市场，例如耐克、联想等。做科技的可能根本就不从事生产活动、也可以非常成功，做生产也可以做得很好很大，做市场也是如此。但三者并不相互排斥，而是以什么为主导，以什么作为自己的竞争法宝。中国的家电企业，前几年出现过一阵同质化风潮，即在家电范围内全面出击，无论黑白、大小什么都做。有些获得了短期成功，有些只是赢得了一片掌声，并未真正建立和巩固自己的市场基础，总体来看并非成功，现在人们开始反思。于是在空调市场上，有些企业在技术含量上做文章，有些在服务和品牌维护上下功夫，有些企业在国际化上寻求突破，有些企业则在生产上、渠道管理和终端建设上进行大量投入。奥克斯向上游发展，也是寻求差异化竞争优势的有益尝试。

　　无论是向上游发展还是向下游发展，主要取决于企业对自己在整个产业链中的定位和产业生态本身的情况。在一个产业中做上游产品如零配件可能很赚钱，也可能不赚钱，例如空调的压缩机和彩电的显像管，关键取决于企业是否在该市场上有竞争力。与此类似，做下游如分销、服务也是如此。如空调产业的下游即销售和服务实际上就是非常大的一块蛋糕，苏宁就是靠空调批发起家的，目前已成为家电零售的巨头。就目前来看，无论是空调制造业还是零售业，都已经相当专业化，竞争异常激烈，因此有些企业看中空调零配件产业中存在的机遇。实际上，十年前，格力就是靠做空调配件起家的，现在却成了空调的主导企业之一。然而，就空调配件本身来说，由于生产企业相对分散，生产能力和管理水平并不高，加上空调产业仍在成长，因此进入该市场仍然有一些盈利的空间。但对一家空调企业来说，是否自己做所有的配件，完全取决于当前的成本考虑和长期的战略考虑。

　　如果一个企业的竞争优势是在生产领域，而且销售有一定的规模（50－100万套），没有资金压力，那么自己做配件就没有什么问题，而且可以节省成本，进一步扩大自己成本优势。格兰仕在微波炉上就是如此。但另一方面，如果企业的优势是品牌、资本运作和渠道，就没有必要将资源投入到生产领域。对于我国的空调企业来说，最好各走各的路。从长期来看，奥克斯将来甚至可以成为纯粹的专业空调配件供货商。

　　从战略上来看，做零配件虽然也是一种战略选择，但垂直一体化尤其是后向垂直一体化容易提高企业的经营风险。因此国际著名的大公司都采取控制终端顾客的价值转移策略，即集中资源于品牌经营、提供融资服务、或者通过技术来控制整个产业价值链，而将物流、分销、配件生产甚至整机生产等外包出去。对于普通的家用产品来说，这几乎是一个不变的规律，因此从这个角度来看，奥克斯的策略有点反弹琵琶的味道。

　　但是从整个国际产业分工的角度来看，中国由于特殊的环境（劳动力成本低加上市场大）特别适合于白色家电的发展，既可以充分利用国内市场培训基本的生产制造能力，又可以利用自己劳动力优势开拓国际市场。相对而言，白色家电中劳动力成本在整个产品成本中所占比例更高一些，因此在国际上就更有竞争力。最近几年我国空调出口增长每年都在80%以上，去年出口500多万台，今年的出口可达800万台以上，进一步说明了中国白色家电的国际竞争优势。从这个角度看，如果奥克斯自己建成空调配件中心，将来反过来去国外设装配厂，就近开拓国际市场，不失为一种可行的反弹琵琶策略。

　　在国内市场上，目前买空调的人多数是中等收入家庭、而且许多是靠住宅产业拉动的。尽管市场潜力巨大，因为每家可能一次就购买3－4台空调，但消费者购买住宅后，经济压力加大，因此对价格比较敏感，这就是为什么今年空调价格下调幅度较大的重要原因。正因为如此，厂家只能在整个价值链上寻找降低成本的空间。奥克斯向上游走，意在短期内进一步降低成本，与国内的几大巨头进行竞争。因为尽管空调出口看好，但长期来看，谁输掉中国的空调市场，谁就会输掉整个空调市场的竞争。

　　另外，从国际市场的竞争格局来看，我们目前还无法学跨国公司，只做核心技术或只控制市场和品牌，而将生产制造视为鸡肋抛给别人。现阶段，我国企业比较现实的选择是，首先要将生产制造吃透，先挣辛苦钱，甘当搬运工，然后再逐步深化，提升自己的技术水平、产品开发能力和品牌形象。在一个相当长的时期内，中国还只能是加工和制造大国，之后才可能逐步转变为营销和技术大国，最后是金融和知识大国。要实现这种转变，我们有相当长一段艰难的路要走。因此在这样的大背景下，奥克期的选择无疑是明智的。

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