都是“俗”惹的祸

　　俗广告受众多营销人士排斥的原因不仅是他们没有可观赏性，还因为它们在市场竞争中也存在着致命的弱点。

　　一、无力于产品促销

　　按俗广告的内容形式可以分为两类：一类为平庸型的。这类广告平淡无味，毫不感人，毫无新意的广告；一类为粗俗型的。这类广告要么内容怪异，要么不道德的，让人反感的广告。

　　广告在促销中的效果也有两种：一种较为低级促销效果。这种效果正如某大师所说的把产品铺进消费者的“大脑”货架，当消费者受到外界刺激产生某种需要时会从大脑里调出储藏资料进行筛选；另一种较为高级效果。这种效果是广告在将产品充分地展示给消费者，同时广告也利用各种手段来震撼他们的心灵，让他们对广告里的产品带来的享受身临其境，达到刺激消费者产生欲望的效果。

　　要达到高级的促销效果广告内容就必须达到引人性、相关性、震撼性，但不管是粗俗型的广告还是平庸型的广告都无法实现的。

　　要达到低级的促销效果，平庸型的广告只能通过加大费用投入，增加和消费者接触的次数才能让消费者记住，但这无疑极大的浪费了厂家的财力；粗俗型的广告虽然也能快速的让消费者记住，但却也因遭致消费者的反感，消费者爱屋及乌的天性非常有可能让他们向竞争对手的投怀送抱，这也是厂家无法忍受的。

　　二、无利于塑造健康、鲜活的品牌形象

　　良好的品牌形象为产品的销售有着很好的促进作用。广告在进行产品宣传时也经常利用情景等方式来为品牌塑造起独特的形象。如：百事可乐的广告总能给人感觉到年轻与活力。这样的广告也是众多厂家所追求的。

　　但俗广告在却无利于品牌形象的塑造。平庸型的广告虽然经过反复地传播能让消费者记住，但由于广告豪无新意、毫不感人，这样的广告无法让消费者喜欢，中庸的广告个性也无法在消费者心中塑造出独特、鲜活的品牌形象；粗俗型广告“哗众取宠”的宣传方式常常遭致消费者的反感，从而让消费者对厂家产生不信任感，为品牌倒贴不少的副作用。（这种例子在现实营销中并不少见，这里就不举例了。）

　　三、在为自我、社会等高级的需要产品促销不易措效

　　“渠道致胜”曾经被营销界的一些人士认为是真理，但实现中它并不是能够百分百灵验的。如果产品是这生理和安全需要的生活必须品，厂家只要能将竞争品挤出竞争渠道，消费者在无可选择情况下，只能购买这个厂的产品。但如果是高层次的需要就完全不同了，消费者追求的是产品的某种品位和所带来的精神感受，而如果产品无法让消费者感受到他要的享受和品位时，就无法激起他们享用的欲望。

　　俗广告虽然可以拉动产品的渠道建设，但哗众取宠的手法甚至让人感觉厌恶，粗俗的感觉也无法让人感觉到广告里商品的高品位；平庸型的广告平淡无味，毫不感人，毫无新意，中庸的个性也难以让人感觉它的独特品位所在。所以在现实营销中，总可以看到一些产品，这类产品不乏有独创性的，在随着产品广告投入后，渠道的建设也取得了不俗的成绩，但在不久以后就在终端和消费者的心中消失得无影无踪。（现实营销中已经有一些这样的例子，在这里就不举例了。）

　　广告还能俗多久？

　　不管是从广告创意的目的，还是从俗广告成功的原因和俗广告在传播中的利弊，都很难找出将广告俗到底的理由。

　　那广告究竟还要俗多久呢？有人认为最起码要十年；也有人认为五年就行。事实上，俗广告大量存在的现象还能持续多久，现在依然还难以确定。中国广告业要更快的摆脱俗广告的困绕，主要取决于三方面因素的改变：

　　一、广告业竞争情况的加剧

　　广告的竞争越大，特别是外国优秀的广告公司如果参与国内的广告竞争，越多的优秀出现。这将有助于广告主水平的提高和广告人努力提高自身的创作能力。

　　二、广告主自身水平的提高

　　如果广告主的自身水平提高了，对广告的把关更严了，广告人只能拿出真正有竞争力的作品才能说服客户。这将有助于广告人的创作水平的，有助于广告业的良性竞争。

　　三、广告人对创作水平的提高

　　广告人的创作能力提高将为社会带来更多的优秀广告产品，有助于广告主水平的提高，和广告业的良性竞争，提高整体广告业体广告业的创造水平。

　　当然，要让俗广告完全退出竞争舞台，更需要千千万万广告人一起不懈地努力。

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