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联想会成为三星吗？
7 上页：第 1 页 赞助并非目的，销售才是 赞助最重要的一条原则是，如果你赞助1块，请拿10块钱来宣传和开发。国内体育营销界一般公认的赞助费与市场营销费的比例是1：4，但相对来说1：4其实已经相对保守了，赞助不是目的，体育营销的目的是要让我们所以的消费者都知道我们赞助了奥运，将奥运“更高、更快、更强的挑战极限的精神赋予我们品牌，提升我们品牌的知名度和美誉度，切实提高本品牌产品的销量。如果没有足够的市场营销费用，干脆不做。赞助奥运不是目的，销售才是目的。 杨元庆在接受记者采访的时候也说，赞助费用只相当于联想一年的市场费用。按照常规，联想这样的公司，市场费用怎么也要占到年收入250亿元人民币的2%，也就是5亿元左右。赞助不是关键，让赞助带来收益才是我们的最终目的，而要充分开发赞助带来的收益，联想必须为此投入赞助费10倍的费用即50亿，联想有这样的能力吗？否则单纯的赞助投入就是浪费。 小赞助，大战略 成为奥运TOP赞助商的门槛是6500万美元，这是一项巨额的投资，特别是相对于中国企业而言，但是无论什么时候都不要忽视，赞助不是战略，即使是赞助奥运。在联想言必称我们的奥运TOP战略的时候，我们在怀疑联想自己的战略是否有问题？ 两年前我们在《营销大革命》中就质疑联想的多元化战略，现在这些预言正在变成现实，现在的联想除了在手机行业遭到外国手机巨头摩托罗拉、NOKIA、国内手机巨头TCL、波导等品牌的挤压外；在联想的主业PC行业，整个PC行业的变化也是面目全非，DELL凭借独特的直销战略来势汹汹，销售额直线上升，其他国内低价厂家也风起云涌，互相争夺…… 也许与三星性质类似的宏基电脑可以成为联想警醒的一个榜样：宏基一度热中于赞助亚运会，但效果不尽如人意。后来重新调整策略，业绩才大有起色！ 很多企业在这一点上认识不足，以为赞助商的地位拿到手后，利用体育活动中那几块场内广告牌或者运动员身上的几个LOGO，或者主办方开发的几项专门为赞助商举办的营销活动就会将巨额庞大的赞助费赚回来。不过市场的现实是没有多少消费者会留意到场内外的那几块广告牌，而且单纯是场地广告和营销活动所影响的人士有限。你的着眼点应该是多花点时间考虑如何采用新的宣传和促销方式去获得更好的效果。 赞助体育不是目的，目的是利用体育营销来达到提高品牌认知程度，提高产品销量。这一点可口可乐做得最好，你以为它赞助奥运会就是利用会场场地内外的那几个广告牌吗？如果是这样，可口可乐也就不成为可口可乐了。每次的奥运会赞助，可口可乐都会拿出赞助费的10倍费用来开发结合奥运会的宣传促销活动，赞助体育不是可口可乐百年屹立不倒的秘诀，利用体育来进行庞大的体育营销这才是可口可乐屹立百年不倒的秘诀。 许多公司赞助款外的预算不足，使得他们不能有效利用所购买的赞助权。他们在赞助体育款外的营销预算不足，使得他们失去了真正的机会。国外成熟的厂商在接到一项体育活动的邀请赞助函的时候，如果厂商的营销预算在赞助体育活动后的款项不足赞助权的5倍以上，一般他们都会考虑拒绝赞助，因为他们的赞助款以外的营销预算不足以支持开发赞助权所带来的营销收益。 很多公司每年都拿出大笔的资金来赞助体育活动，到头来却是竹篮打水一场空，钱投进去了，但收益不知道在哪里，是提升了知名度，还是发挥了影响力，又或者让消费者知道你的巨大实力呢？ 祖师爷的奥运游戏——可口可乐的奥运营销 看一下体育营销鼻祖可口可乐是如何开展奥运营销的： 可口可乐是体育营销的鼻祖，早在很早以前，可口可乐就开始发现体育营销的巨大魅力。在可口可乐有一经典的笑话：“我们只需要遵循一种简单的哲学。如果它是移动的，就赞助它；如果它是静止的，就把它涂成红色并刷上可口可乐的标志。”虽是笑话，可是反映了可口可乐对于体育营销的重视。 我们以可口可乐1996年夏季奥运会的体育营销为例说明应该如何开展体育营销活动。 1996年可口可乐赞助了当年的夏季奥运会，它花的赞助费是4000万美圆，但是为此付出的开发的其他营销费用是4.5亿美圆。可口可乐每花1美圆的赞助费就同时性地在市场上投入11美圆来巩固和加强宣传效果。 所以丰收也就水到渠成：在奥运会的8月份，可口可乐的销量上升了9%，总利润上升了22%，股票价格上涨36%。 这么辉煌的成绩是怎么达到的？ 一切都来源于周密的体育营销计划。首先可口可乐专门制定了一项与消费者密切相关的战略计划。在战略计划表中，此次战略的主题确定为“一切为了观众”，提倡饮用可口可乐，振奋奥运精神。欢呼令人口渴，来一杯可口可乐吧！ 战略定位一经确定，体育营销开始正式拉开帷幕： 在美国，可口可乐向庞大的体育迷们发放了3500万张奥运会门票申请表，让每一个体育球迷都有机会订购奥运会门票，参加奥运盛会。同时推出12罐装的“家庭装”可口可乐大促销活动，让每一个家庭都有免费获得奥运会门票的机会。 奥运会火炬传递人选举：“你会选择谁传递奥运会火炬？”全世界每一名可口可乐消费者都有机会成为1万名火炬传递者当中的一员。 由可口可乐公司主持整个奥运会火炬传递开幕式。可口可乐在传递火炬的每一个城市都开展巨大的宣传活动。 建造可口可乐奥运城——一个位于亚特兰大市中心、花费2900万美圆的高科技奥运主题公园。在100天的开馆期间里，65万人次参观了奥运城。75家最具影响力的广播电台在奥运城进行电台传播；由全世界最好的节目主持人让全球的听众感受参加奥运会的感觉。 可口可乐的奥运市场活动针对132个国家同时展开，针对各个国家的不同情况开始卓具成效的体育营销活动。 针对企业伙伴的公关活动：可口可乐专门为他们的重要合作伙伴专门制定了特别的接待活动。在奥运会期间，可口可乐满足这些重要客户的一切需要，包括航空运输、地面运输、酒店设备、进餐、娱乐活动和有关门票等。 正确的开发和利用奥运赞助，只是当年你就可能将整个投资收回来，但是前提是你要会玩，你才能够玩得好和得到丰厚回报！ 本文节选自《营销突围》 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13829766621，电子邮件： yuan--ye@16.net 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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