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如何看医药广告的“违法”？ 7 上页：第 1 页 三、 行业广告策划与发布需要的界限要如何界定，虚假广告如何清除需要行业自己解决？ 说到广告，首先是有行业的策划人事发源的，什么样的广告可以在不违法的情况下搞创意，需要有十足的工夫，现在医药食品广告是越来越难做了，夸张了违法，不夸张吸引力不够，在双重均需要的角色下，如何进入这个领域的广告，看来需要从两个方面加以渗透了。 一是广告策划者，广告策划者往往从市场的需求出发，集中的力量肯定在市场促进销售上，卖点是策划人员的重点，而卖点往往是广告涉及违法的源头，因为做品牌肯定不违法，而做卖点的陷阱仍然是策划者头痛的事情，所以退而求其次，广告者理解为上下都沾点，所以形成行业内广告的追求利润最大化为标准，这个标准就是一个市场标准，而这样的标准在现有的市场环境下可能根据地域的不同也有所不一样，因为这个就是一种消费的意识与习惯问题，如果对于这样的广告行业要求没有太多的约束，市场消费的承受力也较强，可能对于广告的要求也会发生转变，而不会再去关注疗效等禁用手段了。二是广告的审查者与监管者，现在我们的市场广告监督的模式与标准是不一样的，行业监管的面积与发布的督察力度也存在漏洞，许多监督流于对产品审批上，而忽略对市场需求的对应，从这个角度看不仅仅是一种保护消费者，还要引导医药食品广告的发展趋势。 在现在的广告当中，虚假广告与不实广告往往是等同的，什么样的广告是假的，什么样的广告是形式违法的，什么样的广告是内容与实际不符合的，或者叫夸大宣传的，等都是有区别的，大多数广告是夸大的或者夸张的，但也有与产品对应的，因为中医药本身就是一个含糊的词，在广告的实际操作上无法避免，因此广告的宣传在夸大的程度上也需要区分，是无限夸大还是一种说法的延伸，因为文字的延伸如果也是属于违法，难免广告的实际效用在市场上将不能够存在。 认为行业自己清除虚假广告成为一种可能的情况下，通过必要的程序，加以解决，可能比其他的效果要好些，当然这与恶性竞争没有关系，行业内部每个时期需要监督对市场的责任，只要不是虚假的广告，对于夸大宣传的可以逐一评价，并形成一定的机制，这样可以减少一定的为广告而违法的情况出现，实际上，处罚广告的经济价值是非常低的，也是不怎么可行的，需要在各种形式下发展，是否变成一种心照不宣的局面呢？ 观 点：关于广告上的各种监管与监督的办法主管部门已经是动了许多手段，包括媒体的暴光手段、罚款等，但还是不行，主要是对医药食品广告的市场效应出现评估差异，所以是屡禁不止，所以市场上实际的广告发布形式上是远远大于监管的，但市场还是在发展，这就说明市场上的广告是适应了市场需求的，广告的实际使用价值体现就是如此，如果对于市场与行业没有促进作用，那么广告也就没有自身的生存价值了。所以夸大与延续医药广告的核心是看是否在破坏市场的发展，还是另外有什么副作用？ 四、 无论何种形式，行业广告需年度评价实用，让广告形式分等级发布？ 现在的广告发布形式主要分户外与平面，音像与文字广告等，医药食品广告多数是在平面的文字广告上出现的一系列问题，行业广告的主要特点是对产品的功效进行阐述时，对审批的外延进行了多层次的扩充，导致产品的使用范围迅速扩大，使用人群也迅速扩大，也是想把产品多层次销售，另外，主要通过一些媒体发布一些广告的附加值所引起的违规行为，这样一来，市场对于医药产品的广告主要诉求集中在实际效果上，认为属于违规现象，其实，医药食品类广告的真实反馈问题不在这里，而是对于形式的反馈上，这才是非常不安全的，无论你看了什么样内容的广告，是需要详细了解其功效的，需要有专业人事给予介绍的，因此安全用药的不是广告问题，而是人为因素。 目前人为因素的医药食品广告在破坏市场，集中表现在以人物为背景的条件下，虚假、欺骗消费者，强行让消费者产生购买行为，同时在没有任何依据的情况下，通过广告形式加以传播，这样的破坏力度是建立在人与人之间的整个社会问题，人与人之间的诚信问题，所以人为因素是快速传播后面的破坏力。 医药食品广告的发布形式随着市场的发展也会发生变化，所以要让广告来对市场负责的话，笔者认为需要对广告的发布进行等级化处理，什么样的广告能够在一级渠道发布，比如专业刊物、电视、平面媒体等，什么样的广告在二级渠道发布，比如杂志、书籍等，什么样的广告在三级渠道发布，比如户外广告、传单等，没一级发布的信誉度让市场自己检验去，效果也可以自由裁量，同时在许多可以管与不管之间设立许多可以淘汰的相关机制，充分发挥市场的作用，信誉较差的产品只能在哪级渠道发布广告，并且需要交纳相关的费用作为保障，让市场说话，比人为广告发布后监管有用，企业也不需要为此付出许多人情费用，裁量幅度上下与人为处理有太大的关联，也间接导致市场周而复始出现违法广告，结果殃及鱼池。 观 点：广告是否违法除了法律形式的规定外，让市场形式介入管理看来是需要对市场有一个可比的思考了，硬性与软性的可以分开，硬性的按照法律解决，软性的按照市场竞争机制，对广告的管理进行市场化处理，让违规的产品淘汰出市场，用行业与专业互相监管的办法也是可以的，这样能够让有市场基础的产品迅速走出市场广告的束缚，通常在无形中的监管更加有效。 违法广告始终要取缔的，但现在市场出现的许多情况光是看 听是发现不了的，需要建立多重机制互相制约，在可以预见的项目下，行业自律与法规有机结合才是办法，否则年年打击越打越乱的局面始终不是监管最终办法。医药食品广告可以分开加以对待的，市场给予创新的机会始终需要坚持的。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： swj73227@16.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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