情感营销

　　市场背景：品牌多产品多，广告建立的“知名度”与顾客选择的“指名度”严重失衡，情感营销旨在感情维系，树立消费忠诚。

　　操作要点：针对美容消费的主体是女性，感性消费色彩浓重，从马斯洛的需求层次学说出发，注重情感沟通，心灵的共鸣会消除客商的对抗心理。推销感情，关键是把握好开场白技巧，如果过渡较平衡，推销工作将会在无声无息中完成。顾客在自然接受产品和服务中，细节的塑造会强化品牌形象与消费者感情的互动。

　　利弊分析：成功的情感交流有助于客情维护，但并不能代替消费者对产品功效、品质、服务的需求，一味的夸大情感而忽视产品效果，反而容易造成顾客的被欺骗感。

　　案例：露华浓的香水

　　香水只不过是很好闻的化学混合物，但露华浓知道出售香水永远不止是液体本身；而是芳香的气味所带来的魅力。于是，在开发过程中确定香味是最后的环节，露华浓首先调查的是妇女的价值观、理想和生活方式对应的新香水概念。这种情感沟通让它的一个叫“Charlie”在不同时期都符合了女性的情感需求，并成为了世界上最畅销的香水。

　　会务营销

　　市场背景：与美博会相结合的伴生产物，见效短平快，一次成功的操作可以支撑中小美容企业的半年运作，是圈地运动在美容行业的微缩版。

　　操作要点：把服务理念的贯穿于售前、售中、售后的每一个环节，通过完整可行的时间安排开展会务，包括广告宣传、客户邀约、会址联系、人员培训、餐饮住宿等不同环节的完美配合，巩固客情关系、招商、推广和培训等工作，在封闭式的和谐环境中造出振奋的气氛，并迅速完成招商与市场培育。

利弊分析：成交短时间、低成本、高效率， 营销风险低，现场销售环境好；涉及餐饮、娱乐、住宿、会务组织环节多难度大，处理失妥会造成抵触情绪，暴露企业执行薄弱的毛病。

　　案例：悠兰招商

　　柏兰企业旗下的男士护肤品牌悠兰，在第20届美博会前夕以题为“男士美容，掘金正当时”的招商广告、会务活动广告在十余个媒体密集宣传，经过严密策划充分组织，3月16日如期在广东花都芙蓉度假村举行了“财富会盟招商会”一炮走红，顺利签单200多万，充分利用会务营销打开局面，成功跻身为男士护肤的新贵。

　　公关营销

　　市场背景：广告的传播已经无法满足企业对美誉度的需求，以公关手段来提升品牌形象将是美容企业需求形象突围的利器。

　　操作要点：公关营销在于美誉度的建立与企业形象的维护。结合公司实力与主流社会的需求，选择恰当的公益活动为公关主体，进行助学、捐款、捐物、文艺赞助，赢得媒体的注意拉升美誉形象；其目的既作为对品牌的长期投资（消费者的正面联想），又会取得短期的促销效应，实现投入的高回报率。

利弊分析：公关营销牵涉到社会效应，假公关真炒作必然会透支企业诚信，其回馈是长期而隐性的；作为一种企业投资行为，能否有效控制投入与产出至关重要。

　　案例：创美时希望小学　

　　创美时希望小学的前身是广东省重点扶贫县翁源县仙鹤镇唯一一所没有教学楼的小学，创美时公司及广大员工共捐款50万元，以资助当地师生建造新的校舍，购买教学设备。创美时“企业公民”的责任感跃然而出，此事被《南方都市报》《美容时尚报》等权威媒体报道，极大的提升了创美时的影响力。

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　　作者为化妆品行业资深策划，服务过多家美容行业知名品牌，现任某知名化妆品公司策划部经理。曾在《人民日报·市场报》《中国经营报》《经理人》《赢周刊》《中国化妆品》《连锁与特许》等众多权威媒体发表文章，目前在《中国化妆品》专栏撰写《化妆品与36计》。欢迎交流，手机：13925123704，邮箱： tsllq@sin.com

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