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营销实战八步法之一：定位营销主张 7 上页：第 1 页 烛光的阐释（三） 一踏进启明烛饰店，你立刻就会被一种温馨怡人的氛围所包围。墙壁由各种不同的蜡烛装点着，馨香沁人心脾，甚至还曾有为顾客因迷恋这种香味而停留半小时之久。精心排列、别出心裁制作的蜡烛也使顾客们重新发现了蜡烛在家居生活中的用途。这种把所有相关产品陈列在一起的展示方式很受顾客的欢迎。烛罐、烛台、蜡烛，以及各种季节性的饰品都摆在顾客唾手可得的地方，这就大大方便了顾客，使其能够根据自己的需要，组合出合意的家居装饰品来。如果顾客还有特殊的要求，店员还会现场推荐不同的颜色、形状和香味的蜡烛组合。 在感情层面的对接上，烛光点亮了消费者“自我表现”的价值感知。 三．与智力层面的对接 通过让消费者重新发现蜡烛在家居生活中的用途，体现了消费者的智力价值实现了“烛光点亮灵感”在消费者“智力层面”的定位对接。 四．与精神层面的对接 烛光的阐释（四） 对于那些希望足不出户就能满足购物需求的顾客，启明烛饰店还专门为其设计了邮购目录与网站。他们的宣传图片十分吸引人，让你禁不住梦想自己的家也像宣传图片一样，沉浸在温馨的氛围中。公司网站上还有一些知识性的内容，包括安全使用说明，有关蜡烛的民间传说，装饰创意以及一些营造轻松气氛、舒缓压力的小建议。正是这些从店堂、邮购目录和网站中流露的与众不同的细节，使得消费者完全体会到了启明烛饰店的产品所传递的价值。公司不仅仅着力于将蜡烛的价值传递到生活中去，更重要的是，它不是消极地等待消费者自己去发现价值，而是积极利用市场营销策略，以确保每一个消费者都知道该公司的产品能给人们带来身心的慰籍、感情的呵护和生活的温馨。 通过一些可能不起眼的小东西，烛光点燃了消费者精神上的追求。 定位营销主张始于营销价值主张的提出，并且通过与消费者四个价值层面的对接实现与消费者价值的全面对接，从而实现定位。 所以，定位营销主张不仅仅是提出一个理念或者想出一个好的口号、广告语那么简单。关键在于要定位营销主张所能带来的价值的体验方式、消费者参与方式、消费者价值感知点等多个方面。是一个系统的定位。定位营销主张（消费价值）的发起者为营销者，但随着消费者体验与参与的不断深入，就演化成了营销者与消费者整合为一体的共同定位，共同创造价值。 积极传播这种价值定位可能产生双重效益。首先，顾客可以在短时间内决定产品的哪些方面对他有价值。你必须记住，价值总是因人而异。其次，如果顾客拿起一件产品看到的是高昂的价格，他也不一定会感到惊讶。更进一步，他甚至愿意承受这个价格，因为他知道物有所值。于是，在顾客获得价值的同时，企业也获得了更多的利润。但是，价值营销定位为企业所作出的贡献还远不至于此。如果，企业始终传递这种价值，那么即使是偶然光临的消费者也可能变成忠诚的顾客。 中国的很多本土企业都还沉迷于在口号上做文字游戏，少有发掘价值承诺的，即便有价值承诺，受制与落后的营销观念及消费者知识的匮乏，最终漠视消费者对产品的真正期望、以及在提高产品价值的问题上在哪些方面可以有所作为。 特劳特与里斯的心智定位理论之所以在欧美大行其道，而在中国很少有实战上的建树，其原因或许就是：我们被营销了！他们推荐到中国大陆的都是一些启蒙性质的学术文章，而真正实战的精华——定位中的“由共同体验而产生的实际价值定位”部分一直是他们的不传之迷。本文试图掀开其不传之迷的一角，希望能对中国本土的营销人士、企业家们有一定的启示。 从定位营销主张开始，一切的营销组合将随之而改变。 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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