|
|
|
|
KD润滑油样板市场“爆破”纪实 7 上页：第 1 页 三、A市爆破，就这样 项目组经过周密的准备之后，与KD润滑油企业的销售人员奔赴A市，马不停蹄立即与当地经销商一起商讨此次操作思路和细则。经销商在听完整套操作思路后，激动不已，认为此次操作不仅力度较大，且操作中环环相扣，达到渠道、终端、消费者和企业四赢的局面。 1、体验行销，撬开市场之门 润滑油产品是汽车发动机的保护神，所以消费者对润滑油产品的第一需求就是产品的品质。KD润滑油采用国际先进工艺和原料制造，品质出众，近十年的销售反馈也证实了这一点。《中国汽车报》曾报道过数个消费者使用了KD润滑油，86万公里以上无大修的事例。 这一点给了项目组十足的信心，用品质切入市场是最快最直接的方法，所以在操作上，针对A市的消费者，项目组开展了上市一周“半价换油”活动，降低购买门槛，让消费者切身体验出众的产品品质。 2、锁定专业人群，以局部影响力换整体影响力 “半价换油”解决的是购买门槛，使消费者能够轻松的体验KD润滑油的品质，但面对所有人群去推荐此次活动，势必会使信息发散，项目组希望通过主抓一类人群，去影响和带动整体消费人群的购买。项目组把润滑油产品的使用人群分为：私家车主、单位用车和出租、客运、货运车主三类，通过研究发现：以盈利为目的的出租车和货运车，润滑油的更换频率高，消费量大，同时这类消费者对价格的敏感度较高，对产品的品质认知也较专业，他们对身边的“有车族”有一定的影响力，而此次“半价换油活动”的价格优势对这类消费者也最具吸引力。 锁定了目标消费人群，就必须与之进行有效的信息沟通。项目组将产品和活动的广告选择在出租车司机经常收听的广播栏目中投放，同时还在他们经常出现的火车站、汽车站以及宾馆门口派发“活动单页”，告之活动的时间和地点。 为了保证活动效果，还在此次“半价换油活动”期间安排了抽奖活动，在每天电台栏目中，抽取一位参与活动的幸运车主，以保证消费者的参与积极性。 3、宣传活动、公关活动树品牌 利用“半价换油活动”在短时间内集聚人气，提高产品认知无疑是一个好方法，但决不能作为一个孤立的“营销推广单点”存在。因为这样的活动说白了，实质是一种降价倾销的行为，会给消费者造成“低价低品”的形象，处理不当还会伤及品牌，所以“半价换油活动”的推出必须配合更有力的品牌宣传，这样才能让两者之间形成互动和拉升。 在A市的操作中，项目组提炼了KD品牌的一大独特卖点——86万公里无大修事例，并将此转化为公关活动“重奖挑战86万公里无大修活动”，其活动内容是，凡是车龄在半年内的新车，使用KD润滑油超过86万公里无大修的车主可获得86000元重奖，并在当地的晚报通过平面广告和软文的形式展开宣传，因为有实例支撑，活动又有公证处公证，可信度很高，一经推出便在消费者中造成不小的轰动。 公关活动推出后，消费者踊跃参与，培养了一大批忠实的消费者，同时也使KD润滑油在消费者心目中形成了“曾创造86万公里无大修”的品牌形象，KD润滑油一时间成为了高品质的代表。 4、用促销政策冲开终端，反拉渠道 KD润滑油在A市的渠道和终端在正式操作签，几乎处于空白状态，经过终端的盘整和梳理，项目组在市区和下辖的三个县中确定了十几家规模较大的汽修厂，作为此次活动的指定终端。拿着“半价换油活动”的方案，项目组分头找到这十几家汽修厂的老板，商谈产品销售和如何参与这次活动。因为解决了产品动销的问题，同时又有携带广告宣传的利益，KD润滑油顺利的进入了各终端。 终端拿下后，项目组又把目标锁定三个县的分销商，带着政策和已进入的终端网络，谈判自然十分顺利。 在此次方案的执行过程中，市场的反响很热烈，短短十日内，A市有近3000辆车主参与了半价换油的活动，还有许多汽修厂打来电话，纷纷要求经销KD润滑油。就这样，一个看似简单的市场操作，不仅轻松的打开了渠道和终端，而且还在消费者心目中树立了良好的形象和口碑，固若金汤的A市就这样被轻松拿下。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为上海昊科营销管理咨询公司高级咨询顾问，联系电话：13817034478，电子邮件： haoke@haokechin.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
