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企业形象与诚信法则 7 上页：第 1 页 三、诚信的层次 从诚信的内容来分析，诚信体现在三个层面：产品与服务层面、企业道德层面和社会责任层面。 很明显，这三个“诚信层面”存在着一种递进关系： 首先，企业必须提供优质的产品和服务，产品品质和服务保障体现了企业和客户最实质的沟通。我们看到很多的企业诚信问题，都是在最基础的层面——产品或者服务出了问题，损害了客户的直接利益，从而也对企业的销售形成实质性的障碍，影响企业的可持续发展。这样的例子不胜枚举。 在道德层面，企业应该对投资人进行客观、严谨的财务信息沟通，对员工保证珍惜和爱护，对产业保持平等、正当的竞争行为。道德是企业博弈商业竞争环境的基本态度，道德缺失的企业将会在商业发展中为自己套上舆论批评的枷锁，甚至于最终使企业走上穷途末路。安然、安达信的败落在于他们不珍惜本应视为生命的东西——道德诚信，侥幸心理和短期利益驱使着他们在作假的歧路上越走越远，终致东窗事发，不可收拾。 在第三层面，诚信表现为企业的社会责任感。西方社会正在从“企业公民体系”建设出发，重新对一个成功企业进行定义。通用电气ＣＥＯ杰克·韦尔奇在其自传中就极言诚信的重要，他说：“我们没有警察，没有监狱。我们必须依靠我们员工的诚信，这是我们的第一道防线。”在ＧＥ，强烈的社会责任感——“好公司”的标志之一——在许多方面都有所体现：做公司治理结构的领头羊、遵守环保法令法规、坚守最高道德标准并投资社区公益事业。一个能够果敢地承担起社会责任的企业，能够以“企业良民”的高标准要求自己的企业，将获得更广泛的社会公众的尊敬，或者政府、社会组织的褒扬传颂，这是企业诚信的最高境界。 “产品服务道德责任”，这在企业诚信形象体系中是一种递进的关系。 四、诚信与沟通 企业诚信危机可能由多种因素引发——危机可能是局部的、暂时的，但也完全可能蔓延成为全局的、长期的：例如原本是产品和服务的诚信遭到质疑，但企业却未能给予足够的重视，以致星火燎原，企业道德形象在公众眼里发生质变。这说明沟通对企业的诚信形象发挥着重要的作用，沟通补偿或者沟通不及时都可能导致诚信危机。 构建有关企业诚信的沟通体系，应当坚持“及时、诚恳、适度、互动”的原则。两年前，某ＩＴ企业因为发现“某一特定批次的笔记本电脑在开机无显示方面故障率较高”，主动制定相应的解决方案（及时），并果断承诺为相关产品的用户“免费检测、维修或更换”同型号的笔记本电脑（诚恳），通过适度的事件传播，不仅有效规避了一场可能带来严重后果的产品诚信风波，还树立了企业重视信誉、关爱用户的良好形象。事后有人对此评价道：ＩＴ消费品在中国尚无“召回”之说，正因如此，某企业之举“获得的人心肯定比所冒的风险要多”。 从沟通的层面说，为防范企业诚信危机，企业应及早着手建立全面通畅的传播体系——无论是未雨绸缪，还是亡羊补牢，这套体系都会大幅降低企业面临的风险。 诚信给品牌形象带来的价值是非凡的。一个诚信的形象，将维系客户的美誉度和忠诚度，为企业的可持续发展奠定坚实的基础。因此，诚信应当成为一切企业的经营哲学基础，也应当是企业品牌形象塑造的必然目标之一。 罗志勇，西岸奥美信息咨询服务有限公司副总裁 岳阳，西岸奥美信息咨询服务有限公司策划部高级顾问 原文发表于《经济观察报》2004-04-26第157期 第 1 2 页 本文由 授权转载，版权属于原出版人本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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