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新品上市，为何以卵击石？ 7 上页：第 1 页 罪魁祸首，定位失当 表面看来，在竞争充分的市场上新产品入市以失败告终，与资金，行业经验及企业一招定天下的心理有关，从深层次上讲，市场上没有中庸之道，而更喜欢聚焦原则，那种即想上市成功，又想为自己留全后路的万全之策与中小企业无缘。这一点在D企业是否做OEM和购置设备自行生产上得到体现，自行生产造成资金不足、又没有应急的备选方案，使救市失去了基本前提，更何况，根本就没有这样的心理准备。与购置设备重视有形资源形成鲜明反差的是，D企业没有利用原有企业经营领域的优势资源，如：原企业产品的品牌，绿色食品标志等，使新产品上市失去了一个强大的背景依托。 除了上述不易改变的主客观原因外，D企业新品上市还与产品定位、营销策略失误等具体操作层面的可变原因有最直接关系。 1． 产品定位：彰显自己，别拿老大说事 在乳制品这个行业里，牛奶的翘楚地位无人可撼。这不仅仅是因为有营养专家的“最接近人类的一种营养丰富的食品”的赞誉，更有消费者近百年的认知历史。D企业挑起与牛奶分食市场的大旗，除了有权威检测的数据，营养专家的赞誉基础外，更是想拿牛奶这个老大说事，借老大的光芒照亮自己。一个刚刚出生具有如此强大功能优势的产品，能够有如此机会，这本身就说明产品的品质。发展是硬道理，科学也是硬道理。D企业就是在这样不断的揣测中为产品定下了基调。可是这样的横向比较只是纯技术上的比较，在比较的同时，D企业却忘了深入了解纵向消费者这个决定企业生存的上帝，科技上的突破，是科研单位的事，与消费者无关。即使有关，消费者也不是专家，不能妄想让消费者站在专家的角度，去看待事物。 说到底新产品所谓的“新”，让D企业一叶障目，幻想一步到位地满足消费者，而忽略消费者的认知过程。牛奶的瑕疵被无限放大，而实际上却是瑕不掩瑜。消费者表面的顽梗不化，实际是对牛奶刻骨铭心的认可，这就像有人在静悄悄的教室里大喊一声，以期引起注意一样，除了注目以外，恐怕还要引起一些抱怨。所以，D企业的新产品招致消费者“胡扯”的评价也不足为奇。 “铱星”电话纵然在手机遍天下的环境里，依旧殒落不误，对禽蛋开发还处在前瞻性环境里，D企业拿老大说事，落得以卵击石的下场也就理所当然，D企业在产品创新的路上走得太远。 2． 市场推广：别无选择的诉求 由于产品定位的刚性，D企业在广告诉求中别无选择地采用了理性告知，以理服人的方式。虽然D企业深知在乳制品消费者中有50%比例的中年女性，同样也深知她们容易接受“意见领袖”的影响，对专家证言的相信，并采用在区域市场颇有影响的同是家乡人的影视明星作产品形象代言人，但除了引起目标消费者的注目，在感觉上，新产品更像有美白或含维生素的果蔬型饮料，这种潜意识上的判别误差，对于没有细致研究消费者心理的D企业来讲是不容易觉察的。 乳制品消费是一种习惯性消费，这足以看出牛奶在消费者认知世界里的强势。从时间上来看，是人们每周都有一次的消费者行为。由于产品概念的深入人心，功能性诉求已变得毫无意义，消费者判别产品的质量标准已转向了口味和新鲜。口感纯正、奶味香浓，往往是消费者再次购买主要理由，由此产生品牌偏爱。随着消费者价值观取向的变化及产品的同质化，判别标准也随之转向了天然、绿色等诉求来提升品牌，建立品牌的忠诚度。蒙牛上市成功，就是这一过程的最好注释。 然而这样的规律，似乎对D企业不太适用，新产品作为行业挑战者的姿态，让D企业必须在功能属性上对消费者有个明确的说法，才能让人接受。所以层出不穷的术语、专家证言的引用，反到成了消费者了解产品的阻碍。为产品概念所提炼的“全价营养，更加健康”中的“全价”也因消费者不知所云，而没有选择能让她们或家人“更加健康”的产品。 3． 营销策略：患得患失 顾此失彼 如果说D企业在本来就不强大的资金面上，拿出大部分资金，购置设备，尚情有可原的话，那么学生奶市场的开拓则罪不可赦。为保证企业快速回笼资金而开拓的学生奶市场，本应在定价策略难以实施、售卖面积不是很大的情况下，马上撤离，D企业却还贪图小利，学生奶市场，一向被家长认为是企业与学校寻找名目，乱收费的范畴。在只有200万人口的区域市场，贪图小利的结果是，新产品甫一上市，便留下恶名。再看，学生奶市场产品价格与商超终端产品价格竞相差四毛钱之多，因实在无利润可言，不得在质量上缩水，竞引起了老师们的不满。学生奶市场对零售市场的影响，不可小视。 广告中D企业强调的鸡蛋提取液是生物技术，给人们留下了高科技的感觉。可是无论怎样的高科技，其提取液的原料——鸡蛋，却是百姓日常生活的盘中餐。可D企业没有进行量化的如350ml等于多少重量的鸡蛋，这样直观可信的价值转换。由此，消费者再自然不过的逻辑，就是“鸡蛋才多钱一斤”的说法，言下之意，新产品有暴利之嫌。 就竞品而言，产奶的奶牛与产蛋的鸡相比，谁贵谁贱？同样，这也是中年女性消费者的逻辑。既然如此，凭什么让她们花更多的钱，去喝每天都能吃到的鸡蛋中的营养呢？ 4． 化敌为友，重头再来 在中国，像D企业这样新品上市失败的案例不胜枚举，新品上市失败竟占95%之多，大概成了企业的通病。套用营销人常说的一句话：没有不好的产品，只有不好营销。我们再回头审视D企业失败的过程，寻找可能存在的一线生机。 从新产品的属性出发，横向的竞品牛奶已经有近百年消费者认知历史，过于强大，不易对立定位；纵向的消费者深入研究发现：在东北一向就有在加热的牛奶里打入鸡蛋的吃法，D企业的新产品因为口味原因，实际上已经加入了牛奶，新产品为什么不顺势而为。由此，D企业的新产品完全可以乔装打扮，混入牛奶的行列，同消费者的心智一起，站在“牛奶概念”的平台上，振臂高呼“牛奶加鸡蛋，营养更全面”，牢牢踏在牛奶的肩膀上，比对手更能满足消费者的潜在需求。 新品上市，有时需要不仅仅是资金、经验、理智，更需要的是对消费者潜在需求的把握基础上的策略，对中小企业尤其如此。 但愿D企业的失败，能为D企业们提供些借鉴。 原载：《销售与市场》 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13763332873\13050090127，电子邮件： zkstart@eyo.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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