品牌的创建如逆水行舟，创新能力不足一方面使消费者感到所获的利益比竞争品牌差，更重要的是消费者会觉得品牌在走下坡路，而企业由于本身的产品老化所获效益也会逐渐下降。哈药品牌只有不断创新并领先于竞争对手，充分地展现出蓬勃活力的创新能力识别，才能获得更多消费者的长期认同。

　　通过不断地市场推广和产品创新能，把哈药品牌关爱国家、社会和消费者的亲和性、创新能力形象凸显出来，迅速提升哈药品牌的亲和力和价值感。

　　医药行业产品类同的很多，但企业和品牌却是千姿百态的，企业领袖作为品牌核心价值、经营理念的人格化象征，人比企业与品牌更具有生动化传播和吸引公众关注的特点。哈药要从企业理念与企业活动层面，塑造出富有人格魅力、感人肺腑的精英团队形象，从而使消费者信任哈药，为哈药所感动。　

　　比如姜林奎先生的20年哈药生涯，从最低层做起到今天成为中国医药第一人。姜林奎凭着激情与果敢，对自己的企业、对中国文化入木三分的理解，拿着不相称的低薪，背着沉重的历史负担与使命，杀出一条血路的强者。敢于第一个“吃螃蟹”的人，他善于捕捉机遇，勇于创新，有胆识、有韬略。曾经是篮球健将、排球健将，他保龄球、乒乓球、台球、高尔夫球技更胜一筹，天生一副带有磁性的好声音，歌声非常有感染力等等。　

　　哈药广告传播中始终以企业品牌“哈药”作背书，这一品牌架构策略近来纷争不已。实际上，从哈药高层的理解和考虑出发，主要是想尽可能地显示出哈药集团的整体形象，同时毫不费力地为哈药这一企业品牌做了宣传。好象不如此，便不显得属于哈药集团，不够统一整合了。

　　毫无疑问，这种做法的优点是非常明显有效的：可以使新产品在打造自身产品知名度的同时，透过背书的“哈药”两字，传递出自身及背景雄厚实力和强大规模，给消费者经销商提供足够的安全感和信赖。而且，反过来又可以不断在新产品、系列性的广告中营造和传播声势，为哈药这一企业品牌添砖加瓦，反哺于哈药品牌，进一步地提高哈药品牌知名度，提升哈药规模实力强大的品牌形象。应该承认，哈药属下的新产品上市，由于背书了哈药这一著名的企业品牌，使其市场推广顺利很多。就此而言，所有哈药旗下的新产品是要万分感谢这一背书策略的。对于其它企业的新产品推广策略，也是具有一定指导意义的。

　　但是，任何事物总是一分为二的。对于太多的今年卖了不管明年怎么样的新产品，对于那些跟着流行概念走的产品，尤其是那些只占哈药20%销售额的保健品，因其保健品本身隐含着较大的市场和社会风险，哈药全然不顾一味以救世主自居，统统以哈药为背书。虽然，以OTC产品及保健品带动品牌，是中国医药界的一个普遍打法，哈药没有例外，但是，OTC产品及保健品还是可以再作细细区分的。从品牌战略规划中的品牌架构原理来分析，这种做法无疑不仅是不够科学，而且没有体现和区隔出产品愿景、风险因素和产品战略部署，是一种较低层次急功近利的危险品牌架构游戏。

　　从哈药集团长期发展的战略来看，必须立刻割舍这种套装似的背书广告方式。其中的某些以套现、追求短期赢利和紧跟流行概念的产品，尤其是新的保健产品，随时都隐含着市场和社会风险。一旦出现类同于“三株”、“爱多”等市场事件，面临危机的将不是一个产品、一家企业，而可能就是整个哈药集团了。哈药不应该为这20%的份额，放上全部的筹码，虽然，这20%的份额是现金流是最高的利润所在。由于没有体现和区隔出各产品的愿景、风险因素和产品战略部署，会使本来可以展现更高品质、更高价值的哈药品牌形象流于不稳定的状态，从而难以得到有效的提升。因此，宁愿让这20%份额产品的推广费用增加一些，也不应当以哈药为其背书品牌。

　　但是，正如前面所说的背书有着众多的优点和魅力，完全不运用也是一种鼠目寸光，是难以大有作为的企业行为。哈药如果一直没有这样运用背书品牌的方式，估计也难以达到今天的辉煌。所以，对于高品质产品、传统认可的产品、技术先进的产品，不仅要运用背书的品牌方式，甚至可以考虑运用双品牌结构、或者主副品牌机构，比如“哈药集团-三精补钙”、“哈药朴欣”等。这样更有利于重点突出传播哈药集团强势品牌的实力、技术和创新能力等，从而带动哈药所有产品的营销有效提升，真正地做到不断为哈药品牌、为哈药所有产品和品牌增加有益价值。我们衷心地祝愿，哈药能够走出打造中国医药第一品牌科学而坚实的步伐。

　　夏雨平，上海精进市场营销策划咨询有限公司首席策略、夏雨平品牌&文化工作室创作总监。 曾在世界500强联合利华、中国著名消费品企业从事营销管理与品牌规划工作多年。长期以来，致力于将中国营销实践的成败解析与世界先进的品牌、营销理论有机结合，运用通俗易懂的方式带领、指导企业共同发展进步。 欢迎与各位同仁共同进行讨论，电邮： 62-_@soh.com 电话：02165296207--815，手机：013801918337

第 1 2 页

相 关 文 章（共4篇)

哈药六厂烧钱“纯中纯”！ （2004-09-13, 中国营销传播网，作者：刘胜） 哈药变革：从营销到产权 （2003-11-10, 《中外管理》2003年第十一期，作者：邓羊格） 哈药模式向何处去？ （2002-09-26, 中国营销传播网，作者：爱成） “哈药”：胜利并失败着 （2000-11-08, 《销售与市场》2000年第十期，作者：罗清启）