新世纪年代：创造意义

　　讨论过去20年的目的是要透析美国人在 “911”事件之后和2002年经济倒退中对联系，社区和拥有历史根基的渴望。人们重新评估了我们为什么需要消费，也不再满意每样东西都有价格。我们需要有意义的品牌体验。能够生产更有意义的品牌体验的组织则是下一轮经济的明星。

　　更有意义的品牌体验有两个标志：:明确品牌真实性，以及为消费者创造机会获得深度体验。

　　新世纪品牌的真实性变得重要。问题将会是：你的品牌是代表真实的事物吗? 是利益之外的事物吗? 人们对安然这样撒谎的品牌深恶痛绝。但在财务丑闻之前，消费者倾向于将大品牌和一些对健康，个人和社区福利的负面影响联系在一起，如耐克和麦当劳。

　　对社会负责是迈向代表某种真实的事物的第一步。下一步要明确品牌真实性，给你们的组织一个目的，给消费者参与你的一个理由。接下来，品牌不仅要创造经济资产，还要有人文财富。Medtronic前主席兼首席执行官Bill George在美国创立了最大的赢利最多的医疗设备公司之一。他坚信员工需要有更多的工作目的，而不只是创造利润。他坚持在商业中要有更高、更神圣的目的。今天，不仅员工需要在工作中寻找更深的意义，消费者也是。

　　80年代的品牌推广活动促进了通过产品消费，实现深度品牌体验的承诺。今天，美国的消费者正在寻找这样的组织，无论是赢利还是非赢利，只要能够提供给他们机会与家庭和社区以富有价值的联系。消费者需要购买品牌，但超越单纯的商业利润——让人们觉得他们是在用时间和金钱去做有意义的事情。他们深深地希望工业可以帮助重新复兴人文资本的生产。

　　我最喜欢的例子是General Mill，它将这种新热情通过有意义的体验连接起来。6年前，General Mill的加州区域市场推广小组发现，加州人，特别是加州的妈妈们，拒绝剪下优惠券。现在加州妈妈们总是没有时间，步履匆匆。更进一步的研究表明这些忙碌的妈妈们为不能以有意义的方式捐助小孩的学校感到愧疚。于是General Mill孕育了为教育计划的Box Tops的想法。他们在麦片盒盖处放了一个标志，消费者可以剪下并交到学校。每收集到一个标志，General Mill将向那个学校捐助10分钱。

　　该计划非常成功。每年确实收集了10亿个标志，然后用一个非常大的货车运到General Mill。然后千百万的美金被捐出。但每个家庭收集最多超不过200个。

　　想想看，为你的学校写一张25美金的支票比收集250个盒子的时间要少得多。逻辑上那些没有时间的妈妈会宁愿写支票，但事实上她们宁愿做剪盒子这种相当花时间的工作。但消费者这样做了。实际上她们很喜欢这样做。General Mill意识到让妈妈们做的事情其实是联系她们的小孩和学校的一种有意义的方式。这是公司通过提供消费者机会去创造他们自己的深度体验来生产人文资本的经典案例。

　　80年代，美国人需要品牌。90年代，他们需要有品牌的体验。现在他们需要更有意义的品牌体验。这对于设计和品牌的含义是巨大的。我们需要思考通过最具价值的资源——人文资本所产生的价值，思考这个价值意味着什么。

　　（作者为Yamamoto Moss体验策略和研究副总裁，Yamamoto Moss于1979年在美国明尼苏达州的明尼阿波利斯成立，专注于向客户提供有效的注重目标的传播方案。本刊实习记者李倩协助改编本文）

　　附：如何建立深度品牌体验？

　　因为消费者的新需求建立在原有需求的基础上，创造深度品牌体验并不是要废弃我们过去所做的一切。品质、便利性、 实用性以及客户服务，仍然是保证消费者保实用利益的重要方面。另外，产生深度体验要求策划人员和创意人员要记住以下五大成功要素：

　　1.了解如何让客户愿意在你这里花时间

　　卖东西和提供体验的基本不同是你的客户是否想在你的服务上花时间。面临的挑战是不仅仅提供便利。提供便利是必不可少的，而挑战在于要将那些便利变成更有价值的时间。

　　2.确定你的品牌真实性

　　几十年来，品牌基本上是通过广告向消费者做承诺。下一步是要决定一些你们的项目是独一无二的，那关系到你的组织构成，关系到你们的服务是否可以持续。

　　3.设计让消费者创造他们自己的深度体验

　　当知道需要创造深度体验时，公司立即要说出以下两者之一：我们要做慈善事业的原因，或者，我们的产品已经这样做了。公司要知道用推进社区建设的努力来达到目标消费群的需求和目标，以便于消费者也可以参加做善事。

　　4.评估创造的人文资本

　　产生真实的深度体验需要在一些事项上做有意义的投资，人们需要基金。为了证明基金是正当的，你需要理解人文资本如何建立需求并为此作评估。

　　5.切实关注

　　你不能作假。不论你出于营利以外的任何目的，你必须坚信这一点。同时你必须基于做正确的事情上做出决定。

　　本版编辑信箱： mail2joy@cnreporte.com ，敬请提出宝贵意见

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