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白酒促销－－谁是获利者，谁是买单者？ 7 上页：第 1 页 四、 促销目的决定执行策略 促销目的如果是针对渠道成员多一点，而针对消费者少点，在执行策略上就要多注重点口头传播，以人员相互传播为重点。例如新产品的刮刮卡活动，放美元在盒内这些白酒的促销活动前期除了在活动新颖方面吸引部分消费者，而真正活动本身消费者关注度并不高，其很大程度上被终端服务员所关注，所以说服务员是我们的宣传的主题。所以说这样就不宜大张旗鼓的在广播、POP、DM、报纸做宣传，因为我们并不想让消费者都知道，再者消费者也会去了解不知名产品的信息，更何况中档价位的白酒（终端价100元/瓶）的消费者也不在乎这些礼品，如此宣传只能是劳心伤财，得不偿失。 权衡买单者与获利者的关系就像在权衡渠道与消费者关系一样，新产品的市场买单者并非是直接获利者。利用业务人员和促销人员的口头传播可达双向效果，业务人员注重渠道的宣传，而促销人员可注重消费者的宣传，如此以来，它就可以在一定范围内形成双向传播，市场自然形成静动状态，相互连接，以此达到促销目的。 五、促销别给消费者添麻烦 刮刮卡卡礼品促销要讲究服务质量和礼品质量，这一点我相信众多厂家都能做到。 这里我以纸币促销谈这一促销方式的的注意要点。纸币现在大多以人民币、美元为主导方式，有放在盒内和瓶内两种方式，放在盒内的主要刺激终端服务员的推产品的积极性；放在瓶内的可以提高消费者也可以提高服务员的积极性，但要注意纸币金额的多少会直接影响产品的竞争力。 现在大多厂家直接放的纸币以5元据多，对于中档白酒这个金额最恰当不过。消费此价位的白酒大多不注重这点小礼品，一般给服务员的较多，而美元具有一定纪念价值，消费者知道后会要的。所以这种纸币促销有两全其美之功效，能起到一定的效果。现在有些厂家放人民币10元，甚至20元的纸币在瓶内，效果到底如何？我现在以消费者的心理因素作一简要分析。 第一、造成产品档次不够；一个价值100元/瓶的产品，如果放20元纸币促销，消费者首先想到的是产品质量不行，让人产生怀疑。 第二、有损品牌形象；消费者与同价位的成熟产品相比，必然造成对品牌形象造成损失。 第三、给消费者造成不平衡的负面影响。一般来说消费100元左右的消费者大多讲究一点面子，一张20元的人民币谁都舍不得扔给别人，自己得了又觉得有点没面子，这样一来就增加了消费者心理决策难度，对产品产生一定负面影响。 第四、愿意接受这种促销方式的消费者不是领导消费的消费群体。新白酒品牌的市场推广要注意领导消费的那部分群体，而这部分人注重的不是这点小利，他们过多注重的是面子和档次。 从以上几点分析，长期的纸币促销只可以是小面额的；如果是为了提高服务的积极性，短期内可以提高促销纸币的面额，但方式应该改变，而且必须是暗箱操作，方可有效，还要考虑每个市场的特殊性，像消费者对服务员推荐的可信度问题。 白酒促销，谁是获利者，谁是买单者？总结起来就是厂家是获利者，消费者是买单者，就像渠道一样，厂家是源头，消费者是源尾，而中间的利益链分配是随着市场发展力和品牌发展力不同而去支配的。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13327815156，电子邮件： realcom@21c.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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