中国品牌最缺的是什么？

　　随着市场环境的变化，未来社会对中国品牌提出了更高的要求，如果说中国品牌在过去20年里可以带着这样那样的问题一路前行的话，今后这样的机会已经不再。首先，在过去20年，中国品牌的舞台空间是国内市场，面对的都是宽容的“自家人”；而今天，“走出去”的中国品牌面对的是近乎板刻的“洋鬼子”，竞争对手与消费对象的变化，导致“国内市场时代”左右逢源的那一套，在“国际市场时代”失效了。其次，国内市场也在发生深刻变化，随着中国加入WTO，中国市场经济的“小国寡民时代”烟消云散，国内市场越来越显现出国际化色彩，国际规则正在演变成中国规则，客观上要求中国品牌必须实现转型——从骨子到皮肤。因此，中国品牌必须尽快补上“诚信”和“技术”这一课，从而实现形象上与世界的接轨。只有这样，中国品牌的形象才是完整的，中国产品才能被发达国家的消费者所认可，中国品牌在国际市场才有发言权。否则，无论中国产品出口到多少国家，也不论中国产品被多少消费者所购买，中国品牌都只能扮演加工者的角色，都只能屈居三流产品的地位。

　　事实上，中国产品在国际市场上正处于尴尬局面，沦落于地摊产品地位，难登大雅之堂。拿我们最为骄傲的家电产品来说，目前，中国彩电及微波炉的产销量均占全球一半以上，但是，在发达国家的市场上，我们很难看到有中国品牌彩电和微波炉产品销售，即使有“Made in china”产品，也多是别人的品牌，一个制造大国同时又是一个品牌小国，这就是我们的品牌缺乏国际影响力的结果。这样一种品牌处境，我们很难说我们的国际化之路是成功的，我们很难说我们的国际化之路不是“路漫漫其修远兮”。

　　遗憾的是，中国企业似乎并没有意识到自己国际地位的尴尬，依然沉湎在自己制造的浮华幻象中不醒。近年来，中国企业连遭国外反倾销和专利费两项惩罚，已经深刻地说明我们在品牌形象和核心技术上缺失的严重性。然而这个时候，我们仍然看到一些所谓的专家、学者在教企业如何规避这样的惩罚，而不是教他们反思问题的根源！这说明，我们其实连“国际化”观念这一关还没有过呢。

　　因此，从目前中国企业的心态看，在三、五年之内成长出真正意义上国际级企业和国际级品牌的可能性极为渺茫。

　　中国品牌的未来之路怎么走？

　　显然，在中国由“机会型市场”逐渐转变为“技术型市场”的今天，如果我们的企业家继续抱着侥幸心理，梦想用浑水摸鱼的招数再大赚一把的话，则殊不识时务矣。在“机会主导型”市场时代，企业的成功很大程度上得益于天赐良机，即所谓“时代造英雄”；在“技术主导型”市场时代，机会带动企业成功的概率大大降低，企业要成功就要拿出真东西、使出真本事。为什么近年来越来越多的保健品名牌相继死掉？就是因为这些保健品企业属于“市场主导型”时代的产物，产品技术含量非常低，甚至无技术可言；当大量的洋保健品涌入国门的时候，这些企业仍然停留在低技术层面挣扎，未能及时实现企业与产品的升级与转型，死掉就成了必然的结果。

　　因此，我们的企业最当紧做的事，是在技术与产品上下苦功夫，从根本上改变多年来中国企业一直充当技术与产品模仿者、追随者的形象，矢志在原创技术、核心技术、关键技术三个重要方面占据一席之地。在这方面，我们要向韩国学习。现在流行一种至为有害的说法，认为“没有核心技术，企业照样能够做大”，并煞有介事地举出诺基亚手机的例子。这完全是一种误解，诺基亚的手机创新能力几乎是全球最强的，其多款产品都是世界首创，我们不能用过去的眼光看今天的诺基亚。事实上，这种观点在为自己缺乏核心技术寻找借口罢了。前面我们已经论述过，产品品质是品牌形象建设的原点，而技术则是这个原点的圆心，因此，没有技术，尤其是没有核心技术，是无论如何也不可能从根本上改变受制于人局面的，是无论如何也没有资格领导行业潮流的。当然，实现由技术追随者到技术领导者的跨越是一个艰难的过程，但是，再难我们也要跨越，哪怕这个过程十分漫长。目前，韩国已经部分实现了企业与产品形象的转型，这对我们是一个有信心的启示：一个原本与我们同样落后的小国能做到的事情，为什么我们做不到？

　　和蔑视核心技术的观点正好相反，“核心技术恐惧论”现在也很有市场。这种观点认为，核心技术的开发，需要非常大的投入和众多的人力、物力，而且开发周期非常漫长，中国企业根本无力开展这方面的工作，而且发达国家在这方面已经远远走在前面，中国不可能赶得上。这种观点的结论是，自己开发不如引进来得轻松。这种把自己的命运交给别人掌握的观点，是典型的“核心技术宿命论”！与“核心技术无用论”同样危害至深。

　　可以说，上述两种观点从两个极端羁绊着中国企业在核心技术、关键技术开发的路上往前走。

　　正是因为普遍缺乏核心技术、关键技术的支持，所以中国企业开发市场的惯用手段成了价格战，在价格上争来斗去，于是，中国企业陷入一个怪圈不能自拔：一方面赢利能力普遍不足，一方面大家比着降价。2002年，长虹彩电国内外实现销售1100万台，跻身全球三甲之列，但是，仅仅赚了一个亿的人民币，也就是一千多万美元而已；而这一年，全球彩电老大三星实现赢利超过60亿美元。这就是差距。

　　另外，国家在原创技术、核心技术开发方面，应当有所作为。目前，中国企业经济实力和科研实力普遍不足是一个事实，要求每个企业都在重大技术方面进行投入似乎也不现实，因此，国家要发挥重大项目牵头人和召集人的作用，并建立专项资金进行重点支持。但是，目前国家在这方面显得缺乏作为。

　　对于企业而言，要确立战略眼光，将企业作为一项长远的事业去经营，而不是试图在短时间内取得什么样的销售业绩，此所谓“风物长宜放眼量”也。我们十分佩服那些国际级大企业的市场战略，当他们开发一个新市场的时候，他们往往准备在那里先亏损几年，为的是把市场基础打扎实，把品牌形象建设好。反观中国企业，往往表现得十分急功近利。中国彩电在美国遭遇的反倾销指控，就有这方面的因素在内。

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