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600亿市场大蛋糕，中国摩托车行业的喜与悲 7 上页：第 1 页 也许，数字并不能说明问题的实质，但是，我们还是不能回避这样一个沉重的现实：行业的整体赢利状况堪忧。2001年，全行业整体利润大幅度缩水，出现亏损；2002年，全行业的利润仅数千万元。这样的赢利水平，不禁让人对产销达1200多万辆这个巨大的数字所蕴涵的意义，表示怀疑。 这就不得不回到问题的最表层：价格战。几乎所有的企业都在对价格战喊打，然而，都卷入了价格战这个巨大的旋涡。价格反客为主，变成了占领市场的利剑。当然，无法否认价格对市场所产生的威力。当价格战成为唯一的武器时，这无异于引火烧身。这也就无怪有业内人士曾说：“卖摩托车还不如卖萝卜白菜。” 打起价格战，有人归咎于消费者品牌意识不强。而在市场上，最能扩大销售量的恐怕也只有低廉的价格了。如果仔细往整个营销链条的下端看，终端市场的构成对品牌意识的培养和树立，极为不利。就市场来看，目标市场主要集中在农村，或者城乡结合部，消费能力极其有限，对价格就异常敏感；就传播途径来看，渠道不畅，品牌传播往往只能到达销售网络，而无法到达目标消费群。 而企业对品牌意识的缺乏也是一个根本性的因素。把简单的广告当成品牌传播，就是一个非常明显的误区。而许多企业根本就不需要真正的品牌效应，一味地追求立竿见影的销售业绩。这几乎是企业营销过程中的通病。 当然，从价格战成为销售的主宰可以看出，营销仍然是企业无法突破的瓶颈。在营销上，把销售等同于营销，片面地以促销来增加销量，甚至忽略了利润这个根本。这应该是营销核心内容缺失的表现吧。 有业内人士认为摩托车行业的营销缺乏创新精神，而对利润的追逐在激烈的竞争中，变质为对销量的极端追求，最后，丧失了对基本利润的坚守。不顾成本，不计利润，使价格与销量互相促进，而销量的增长与价格的降低成为反比，并成为一条恶性循环的链条。在中国目前的消费能力下，销量的飞速增长，也证明了价格因素的促进作用。 而关键在于，在咨讯高度发达的现代社会里，摩托车行业的咨讯传播途径不仅单一，而且渠道狭窄，甚至不通。就拿企业的营销策划来说，其传播往往停留在最表层，而真正的消费者却知之甚少。这是营销链条的严重脱节。所有的营销基本上是厂家围着经销商转，一味为经销商鼓气，而经销商根本不能承担起营销的重担，唯一的手段就是降价促销。 价格对市场，作用非凡，而对于企业，等于是鸦片。国营企业在最近几年的落后，除了机制原因外，还有市场环境的恶劣，价格战是罪魁祸首。有一家国营企业领导曾为记者算过一笔帐：数万人的退休保障、巨大的研发投入、高额的税收。而一些小企业就没有这样沉重的包袱，它们的成本较低，用较低的价格冲击市场，在市场不够成熟的情况下，国营企业也被迫仓促降价应战。 这是营销的困境：如何走出价格战的泥潭。许多企业已经意识到价格战的危害，可是，消费者已经习惯了降低促销，所以，每一次大销量增长必然伴随着新一轮的价格战。要扭转这种降价的惯性，重新细致地培育市场才是关键。 这个时候，观念与勇气一样重要。树立怎样的观念，需要怎样的勇气，更多的会牵扯到策略上来。就国内摩托车企业来说，具有相当规模的有近２０家企业左右，而更多的是小打小闹、乱中投机的小企业。因此，这就对企业的营销工作提出了更高的要求：如何在保持利润的基础上，占领市场的制高点。 对大企业来说，品牌是最显性的优势。而品牌意识的形成也需要一个过程，而过程的长短也在于品牌的培育与维护。钱江、大阳等在市场上的突出表现，也说明品牌会在消费群体中，产生口碑效应，进而形成良好的品牌忠诚度。而金城在非洲市场得到的广泛认同，也证明了品牌效应一旦形成，并将产生巨大的推动力。这也意味着在品牌多如牛毛的市场上，品牌的本位回归时代正在到来。 培育市场上的强势品牌，就等于是在磨刀。“磨刀不误砍柴功。”当市场趋于饱和，或者已经脱离了“饥饿”状态，营销的核心也就是品牌了。在德国、日本、意大利等国如雷贯耳的品牌辐射下，中国摩托车行业更需要能与之呼应的品牌。从国外摩托车品牌的影响力可以看出，不是市场没有品牌意识，而是市场没有真正过硬的品牌。相应的品牌对应相应的价格，品牌上来了，价格战也会走恶性循环的轨道。如何扭转这种现状，也是摩托车企业需求营销突围的关键所在。 １５００万辆，这是业内人士对今年摩托车行业产量的乐观估计。这是一个新的高点，甚至要用“历史”这个词来形容。相对于去年对今年形势的悲观预计和第一季度销售下滑的颓势，下半年的表现，可以用一个字来形容：火。 以重庆为例， 今年上半年，重庆摩托车整车首次产销突破200万辆大关，创历史最好水平。其中，生产达到达204.76万辆，同比增长16.89%；销售达到206.19万辆，同比增长15.85%；分别比全国同行业平均增幅高出7.82和6.39个百分点，增速攀上近几年的最高峰。与此同时，市场占有率也达到30.73%，比去年同期提高1.69%，在高位上实现了新的突破。 然而，表面上的火焰，却掩盖不住另一半的是\海啸。 ST轻骑退市余波未平，接着又传出三联重组轻骑的消息；而大长江收购钱江可谓一道猛料，令业界震动，也一度引起众多的猜测。如此等等，给人“大雨欲来风满楼”的感觉。而大雨是否会在表现异常的２００３年之后的２００４年到来呢？这种可能性应该建立在事实的基础上。 中国摩托车行业跟其它如电子行业、家电行业一样，存在着核心技术严重缺乏的问题。２００１年的ＤＶＤ知识产权案已经引起强烈地震。据悉，２００２年１１月，法国、美国、加拿大一些企业要求我国电视企业交纳技术专利费，２００３年年初，又有一些公司要求华为、大唐、东方电视、南京钢铁等企业支付高额的知识产权许可费……利用知识产权挟制、打压中国企业，已经成为国外企业阻击中国企业的一种有力的采用手段。在摩托车行业，也不例外。 日本摩托车企业一直对中国摩托车企业虎视眈眈，尤其是近几年来，中国摩托车企业大量仿制日本摩托车，并且成长为一支对其产生巨大威胁的庞大力量，在其传统市场上抢食，这必然会招致日本企业的联合反击。专利侵权便成为其常用武器。由市场的争夺，进而引发根源性的堵截，是一种必然。 从这层意义上说，加强合作，形成联盟，培育自己的核心能力，就成为企业日后占领市场主动权的必然选择。市场的竞争过程，也是一个由初级到高级的激烈演变过程。企业核心竞争能力的培育与强化，是企业进入市场高端的唯一通路。当企业无法独立完成这一重大任务时，寻求优势互补的长远战略合作，应该是企业的上上之策。 而更加实际的现实压力来自于竞争环境的变化。这变化来自两个方面：一是日本企业对中国本土的大举“入侵”，并实施本土化战略，在大幅度降低成本的同时，熟悉市场，建立网络，从而使中国摩托车企业失去了成本优势这个最大的利器；二是由于中国摩托车企业目前没有自己的核心技术，在产品升级上，处于明显的劣势。从这个层面上来说，进行战略合作已经是当务之急。 而据了解，德国和意大利的高档车，也开始将目光投向广阔的中国市场。在２００３年的重庆国际摩托车博览会上，意大利艾普利亚股份公司参展的天价摩托车曾经引起了巨大的轰动，当地媒体纷纷热报。“１００万以上，具体多少我也不敢肯定。”负责参展的北京代表处助理刘小姐讳莫如深，闪烁其词。她还告诉记者，这辆摩托车在中国还没有卖出一辆，暂时还没有打算卖出去，现在只是做品牌。其战略意图也可见一斑。 竞争将由单一性向多元化转变。以前主要是日本摩托车与中国摩托车的竞争，而随着市场的成熟，参与竞争的将会有德国、意大利等世界摩托车著名品牌。在强大的对手面前，中国单薄的产品优势能否适应这样的竞争与角逐呢？ 从１９９４年至２０００年，摩托车行业前１０名销量由３９２．５４万辆上升到５４８．０１万辆，销量集中度却逐年由７７．３％下降到４７％， 这段时期恰好是摩托车民营企业快速发展的黄金时期，而这种变化则反映了市场的混乱和品牌的不成熟，而２００１年到２００２年，销量集中度有所回升，回升到４８％。这意味着经过不成熟到逐渐成熟的过度，品牌效应正在形成，行业格局将在剧烈的变动中，得以重新划分：大者变强，强者更强。 在价格战的“多伤”结局下，以同质化为背景的摩托车行业，已经逐步走向成熟的市场化阶段，而这时，对于已经远离暴利的摩托车企业来说，品牌战略将成为摩托车企业二次振兴的唯一契机。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： fhj78@16.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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