影响购买者决定的因素

　　既然购物者如此重要，我们又如何针对购物者进行营销呢？首先让我们来看一下购买者到底是如何做购买决定的？什么影响了他们的购买行为？消费者和购买者之间的联系又是如何呢？经过我们长期以来的购物者研究发现，下列是影响购物者购买的主要因素：

　　第一，购物者的感觉。它包括视觉、触觉、听觉和嗅觉等全面的购物体验。当前大卖场的面积动则上万平米，商品品种更是超过4万个。如何让购物者醒目的看到、拿到、闻到成了至关重要重要的事情。因此我们需要通过研究购物者在店内的行走路线，观察方式，来合理的安排货架、堆头和其他助销工具。例如乐事薯片的营销人员发现对于零食类产品，主通道的堆头比货架更为重要。于是他们花大价钱在楼梯、收银台等客流最大的区域设置堆头，这样购物者顺手就可以拿到产品。为此他们甚至放弃了常规货架。而它的主要竞争对手，却把精力集中在分销和货架的争夺上。结果是“乐事”上市半年后就占据了市场的领先地位。同时越来越多的商店开始使用店内电视。美国沃尔玛电视台的生意还真不错。不少的厂商发现在店内播放直接针对购物者的广告花费更少，效果更大。在中国，因为人力成本的低廉，人们更乐意于使用“活电视”—店内促销小姐。舒蕾靠这一方法一度杀到了洗发水第二名。但当他们开始从购物者向消费者转移之后跌出了前三名。当然促销小姐也并不是万能，特别是当竞争对手也开始使用的时候，如何提高产出，降低成本，找到和品牌形象一致的促销小姐其实非常困难。但有一点是肯定的，当人员费用还依然便宜，广告费用却越来越贵的时候，促销小姐仍就是最有效的工具之一，尤其在直接影响购物者方面。

　　新近在大卖场出现的“店中店”和“概念中心店”是一种高效的吸引和刺激消费者连带购买的有效方式。北京华联的“婴儿护理中心”把婴儿护理、童车、婴儿纸尿布等系列产品放到一起，结果是整体销量提高了三倍。

　　影响的第一步，是要让购物者在店内感觉到你的产品。

　　第二，消费者的反馈。强调“购物者第一”并不是全然否定消费者。当购物者买回的东西如果不能让消费者满意，那就很难有下一次购买。当购物者开始注意到某件商品，接下来就是调动头脑中原来储存的信息，对该产品进行判断。这个品牌的洗发水不错，上次我用过；老公爱喝这个牌子的啤酒。消费者使用后的反馈是重复购买和建立品牌忠诚度的关键。质量都还存在问题，再好的营销也没有用处。但是，现在的产品其实在品质上的差别越来越小，盲点测试中消费者根本无法分辩出是可口可乐还是百事可乐。如何让购物者在货架或堆头前认为我们的产品优于对手非常重要。尤其是当购物者并不是消费者时大有文章可做。要何让购物者觉的“她们为别人买到了最好的产品”，但可惜的是这一部分却常常被厂商忽视。

　　沃尔玛在店内组织的“妇女日”(women’s day)活动就曾经大获成功。他们发现店内的主要购物者是中年的母亲。而她们购买的绝大部分产品并不是自己使用。换句话说，她们为全家购物。调查表明，她们首先关心的是孩子，然后是宠物、先生，最后才是自己。所以沃尔玛围绕这些做了一系列的活动。其中“孩子第一”的主题最为成功，高档的婴儿护理用品销量大增。

　　购物者第一，同样需要产品有优良的品质。

　　第三，商品的价格变化。当购物者看到产品，并认可它的质量，下一步工作就是看它是否物有所值。一般情况下，他们会进行两重比较：类似的产品的价格和过去这个产品的价格。前者一般在超过15%的价差上会影响购买决定。后者其实影响力更大。哪怕是5%的优惠，都会促使购物者在这次购买。原因很简单，前者是不同产品的比较，后者却完全相同。“金龙鱼”食用油在做促销，反正要用，不妨先买些回家。而这样的购买就减少了购物者下次“倒向”竞争对手的机会。其实再仔细研究，购物者对“过去这个产品的价格”记的并不清楚。他们更多的凭感觉和习惯，“邮报商品总是便宜的，堆头产品总有折扣”。因此聪明的商家更爱把有限的店内费用花到邮报和堆头上，如果可能的话“大堆头+首页邮报”效果更佳。

　　为了更清晰的向购物者沟通本次产品的优惠，“加量装”和“捆绑装”也是一种有效的方法。调查表明“加量不加价”是购物者第二喜爱的促销方式，仅次于“价格折让”，但它更有利于维护价格的稳定。“捆帮装”一方面可以提供给购物者额外优惠，另一方面通过捆绑可以提高新产品的试用率。但需要注意的是，捆绑的产品本身需要有联系和品牌也要有共性。“潘婷”洗发水送护发素就是个好促销，但“力士”洗发水送“奥妙”洗衣粉就卖的不好。

　　第四，货品的储运。这一条是最容易被忽视的。每次去超市最让人郁闷的就是如何把一堆的东西拿回家。无论是厂商还是超市目前都热衷于推广大包装的产品。这样对超市有利于提高客单量，对品牌有利于提高忠诚度。但由于国内的大部分购物者都没有车，“大包装如何拿回家”成了令人头疼的个问题。聪明的大卖场开始提供免费的班车来往于小区，但这并没有彻底解决问题。前一段，众多的厂商因为销量实在太差，不得不停止生产5公斤洗衣粉。米和油的大包装购买很大程度上是习惯和没有办法，再扛一袋10斤重的洗衣粉？还是算了吧。5公斤的洗衣粉的另一个问题是如何储藏？这么一大袋洗衣粉可以供一个三口之家用半年。放到什么地方，会不会变质？这一系列的问题和产品本身的质量和价格无关，但是却严重影响了购物者的购买。这样的例子还很多，比如8升的矿泉水，30粒的卫生纸，100片的婴儿纸尿裤。其实，只要这些产品经理在超市买过一次自己的东西，就会知道他们的主意如何“愚蠢”。

　　宝洁公司的全球CEO白富礼先生让他的所有营销人员注意两个真理时刻“第一，当购物者来到商店的时候首选我们的产品，第二，消费者使用后认可我们的产品”。这从另一个侧面说明购物者非常重要，没有购买，后面所有的一切都是空谈。从全球营销费用花费的趋势来看，人们也越来越认识到购物者的重要性，把更多的钱投入到店内。可口可乐在美国开始减上广告投放开始新的营销方式-店内“红色中心”。在这个中心内有音乐、游戏等很多年轻人喜欢的最眩最酷东西，当然不会少了“可口可乐”。这个活动已经逐见成效，“可口可乐”在年轻消费者的中的喜好度上升了好几个百分点。另一方面零售商的迅猛发展从某种程度上削弱了品牌的力量。人们记的每周要去家乐福买东西，但是买什么品牌到时候再说吧。。但这些零售商寡头的出现却为厂商直接影响购物者提供了可能和方便。

　　从“以消费者为中心”到向“购物者第一”转移是营销适应人们生活方式变化的必然结果。

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　　晓石, 合智咨询合伙人。合智是一间行业领先，致力于购物者行为研究和运用的咨询公司。电子邮件： xs2005@soh.com

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