经典案例赏析

　　范红杰/文

　　如果把哈雷当作摩托车世界中的极品，那么，哈根达斯就是冰淇淋中的皇冠。跟记忆中5毛钱的冰糕相比，最低价在30元左右、而最高价可达300多元的哈根达斯真的是贵“疯”了。不就是分量几乎同样多的冰淇淋吗？能健身还是能美容，亦或可益智？鬼才知道。但是，这并不能防碍它的高高在上。你不得不承认，哈根达斯已经胜利地站在你的对面，让你心甘情愿地掏钱，还不许心疼，甚至还要装作很痛快的样子。

　　“爱我，就给我买哈根达斯。”女孩是热恋中的男孩心中的女神，是男孩的白天与黑夜。

　　不就一根冰淇淋吗？有什么了不起？男孩不知道将付出10倍以上的代价。即使知道又怎么样？终于知道价格太贵，但是，区区几十、数百元人民币，又怎能抵挡爱情的纤纤玉手呢？一咬牙，骂一句“要成不了事，我就……”，话没有骂出来，就满脸蚯蚓般笑容地捧过去，讨好娇嗔的女孩去了。

　　男人什么时候变得如此没有自信了？是因为哈根达斯掌握了爱情的致命武器：“爱她吗，爱她就买哈根达斯。”即使失去理性，也要装得很绅士，屁颠屁颠地跑来跑去。

　　可能哈根达斯给你的第一个印象是贵。确实是这样。但是，它的贵并不是没有理由的。它的用心使它成为一种消费符号：小资、时尚。它小心翼翼地塑造了自己的符号意义：浪漫、高贵、见证爱情。它让每一对恋爱宝贝无处可藏。在没有野花的繁忙的都市，哈根达斯恰好满足了这样的需求。贵似乎更能考验爱情的成色。于是，爱吧，那就哈根达斯吧。

　　其实，哈根达斯在中国的策略非常准确，可谓针针见血。

　　一、添加流行时尚元素，目标直指白领阶层。刚切入上海市场时，就针对白领展开公关活动，比如请他们参加活动，以时尚生活代言人的形象出现。同时，还跟电视台合作做了一期“流行风景线”的节目，并引起轰动，再通过媒体的推波助澜，使其“高贵、时尚的生活方式”的口碑很快形成。另外，还自办《酷》杂志来宣传和推销产品，不定期举办核心消费群体的时尚PARTY；赠送精美的哈根达斯书签。一种食品成为一个符号，并具有了自己的个性，所以，这不不得令年轻人趋之若骛。

　　二、贴上爱情标签，体验爱情见证。年轻人的时尚生活里少不了爱情，应该说，这类人是“爱情病毒”多发群体，也是最有消费能力的群体。如何抓住他们的视线，留住他们的心呢？情人节攻势迎来了哈根达斯的爱情出场。在那天，哈根达斯专门推出了多项针对情人的活动，如推出情人系列冰淇淋，免费为情人们合影留念，让情人们在情定情人节的同时，也缘定哈根达斯。

　　三、彰显高贵气质，品味高档生活。哈根达斯选店非常谨慎，常常选在一些高档消费场所，比如高档的咖啡店，五星级酒店，影院，购物中心等，开设零售点。最典型的是在上海的浦东机场，哈根达斯设了一个点。由于机场来往人流来自全国，而且大都是具有消费能力的人群，因此，这就成为一个品牌传播的窗口。事实上，哈根达斯选择店面，也是围绕着高贵、时尚、爱情的情感诉求这个核心展开的。

　　哈根达斯起初也只是一个名不见经传的小企业，通过准确的分析定位，将品牌提升到情感诉求上来，使哈根达斯改头换面，具有了情感内涵，因此，不仅满足了年轻人的心理需求，还为自己创造了一片广阔的天地。

　　哈根达斯说：“爱她，就请她吃哈根达斯！”

　　叶茂中说：“品牌，就要让我们感动！！”

　　而我却傻傻地喃喃道：“做品牌？拜托，那就给它生命！！！”

　　这个生命就是情感，亦即哈根达斯主义。

　　那么，您对您的品牌投入情感了吗？　

　　[痴人痴语]

　　关于品牌与营销的选题，到本期基本上暂告一段落了。无论得到的是褒是贬，无论给读者带来的是什么，在我的心里，有一个如此强烈的念头，它甚至使我感觉到这是一个神圣的事业。这个念头就是力图为摩托车品牌打造搭建一个尽量高的平台。尽管我们喜欢开口闭口地谈论品牌，但是，我们离真正意义上的品牌，距离还太远，这不仅仅是方法或手段上的问题，而是一些观念和认识上的差距。

　　大家可以明显地感觉到，我们很少涉及一些具体操作，不是做不到，而是我们的出发点不同。我们认为重点更应该是思想或者观念上的转变，而这样的转变来自思维的碰撞与启发。我记得曾经跟一位专家在聊天时说过，如果连具体的操作也要手把手地教，那么，现实就太可怕太危险了。难道不是吗，那可是最基础性的工作啊。

　　当然，不可否认的是，这样的连续性活动是一件很困难的事情，毕竟，摩托车行业的经典策划案例实在太难找。所以，我们只有先请行业外的知名专家代劳，让他们来“指手画脚”，尽管这并不是我们所愿意的。在策划这个连续选题的时候，我们也在想，什么时候能全部请行业内的营销人士，什么时候从这个行业也能走出一些杰出的知名营销专家？这样想的时候，便觉得自己所做的工作有了格外的意义。这不是在标榜自己，实际上，我们正在努力地利用媒体的宣传传播功能，为行业新形象的树立而不懈努力。也许，我们的力量还有限，但是，我们相信长期的坚持定能收到水滴石穿的神奇效果。

　　说到这里，似乎该回到题目上来了。走钢丝绳的日子究竟是些怎样的日子？就是这段跟那些“牛”人们打交道的日子。说实在话，跟那些名头吓人的家伙们面对面地交谈，甚至是脸红脖子粗地争论时，心里在打鼓：我一个小编辑拿什么跟人家比，有什么资格跟他们人模人样地争来吵去？转念一想，只有把那些“疯子”逼急了他们才会吐真言。不怕他牛，就怕他敷衍。我也急了，一急就把刚开始埋在心里的胆怯抛到九霄云外了。说实话，用这招对付叶茂中这家伙还真管用。在讨论的过程中，他很“快感”地挥舞着两只大手，撵蚊子似的。不过，咱也不禁暗自佩服：急就急呗，你看看人家的个性！叶茂中这个品牌不就是这样造起来的吗？

　　软的有没有效，硬的管不管用？一句话，既怕得罪又怕敷衍。在冰与火之间，感觉都不那么美，但确实值得。还好，终于开了好头，进行到现在，还将继续。

　　我们会用我们的智慧与努力来逐步兑现我们的承诺。尽管不是一步到位，但我们肯定会把每一步走得更踏实更坚定。

　　末了，大家别忘了继续关注我们今后的选题喔。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： fhj78@16.com

第 1 2 页

相 关 文 章（共3篇)

感动营销 （2004-10-28, 中国营销传播网，作者：汤雪梅） 品牌已死，品牌新生 （2004-03-11, 《成功营销》，作者：ED ZHANG） 不做品牌做销量 （2000-06-29, 《销售与市场》1998年第五期，作者：金焕民、王荣耀）