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大战2004 功能饮料谁领风骚 7 上页：第 1 页 销售策略： 小品牌先做地头蛇 大品牌“ 激活”经销商 究竟有多少人认识功能饮料？又有多少人接受这种产品？业内人士表示，功能饮料对于消费者来说，还需要一定的时间才能逐步被接受。另外，今年功能饮料市场将是混战和洗牌的一年，长则一年短则半年就能看出结果。大学生通常是饮料企业推广新产品的最初选择目标。记者在北大校园随机调查了20位在校大学生，调查问卷以多项选择的方式进行。其中有9人能清晰地给出功能饮料的定义，1人对功能饮料的定义不清晰，其余10人均称完全不了解功能饮料。看来，厂家和商家要做的宣传工作还很多。 在“你平时饮用什么样的饮料”调查中发现，大学生的饮用习惯还集中在果汁饮料和纯净水上，这表明功能饮料市场目前还十分有限，消费者的饮用习惯还很难在短时间内被影响。另外，毕竟是对人体有直接保健作用的成分，因此，消费者不会像购买纯净水或果汁饮料那样不计较品牌大小。尝新试奇的思想只能在初期发生，以后会在适应哪个品牌的功能饮料后就可能成为其忠实消费者。像红牛，每年稳步地提升与其忠实消费者人群的稳定有着重要的联系。在今后的发展中，只有品牌及品质双重保障的饮料企业才能长远立足。 对于一些有实力，但品牌影响范围还不大的中小企业来说，进入这个市场时一定要慎重，沈青认为，这些企业最好先做好“一条地头蛇”，再蓄积能量进行全国拓展，在营销策略方面，不妨把产品价位调低一些。 在价格方面，大学生对功能饮料的价格可接受程度主要集中在3元以内，而都市白领接受程度必然还可以高于此标准。但对于进行区域竞争的中小企业来说，最好以当地的消费能力来定，不要急于高利润回报，应以量取胜；在推广策略方面，可以尝试一些新手法，如体验营销及情感营销等。 在产品品牌接受能力调查上，“脉动”依然还是占头名，但一些强势跟进者如“体饮”、激活”同样也是势不可挡。在北京八里桥批发市场上，记者发现在二三级批发商批发的功能饮料产品中，“脉动”及“激活”的产品占主要市场。“脉动”目前还处于缺货状态，批发价还是保持在40元/箱，一个“脉动”三级批发商表示他每天发往通州地区的走货量为40～50箱，销量很好。 调查中还发现，一些批发商对于外貌与口感颇像“脉动”的“激活”批发热情比较高，该市场上有30多个批发商，几乎有三分之一批发“激活”。据北京通州娃哈哈厂家经理俞先生介绍，仅3月份一个月，“激活”在北京的批发量就达24万箱，预计这个月数字还要往上升。他认为原因在于娃哈哈现在的销售激励政策非常好，给批发商的价格每箱是36元＋4瓶娃哈哈纯净水，每瓶纯净水折合7角钱，这样一来每箱的批发价就在33.2元。给批发商的利润回报比较高，当然批发商就愿意销售“激活”了。另外，激活”的产品背靠其母品牌，品质和品牌肯定也会让批发商及消费者认可。 沈青认为，这种激励政策对于这些大品牌来说，非常适用，并且他们还有非常完善的营销网络，所以在竞争中轻松获得市场也是理所当然。因此，对于大品牌企业来说，合理运用激励政策及经销网络是这些大品牌成功的不二法则。 但朱小明认为，企业最终的胜利还是要靠利润数字来说话，每年在这一行业都会出来很多新的东西。但是到了年底之后或者第二年再去看的时候很多东西就没有了。所以企业因从产品、销售通路、市场推广到消费者，在这一系列过程当中步步为营，企业每一步都做好、做到位，那才能赢得最终的胜利。 相关链接： 功能性饮料的分类 一、以“红牛”为代表的能量饮料。1966年诞生于泰国的红牛，现以16亿罐的年销售量成为中国内地市场功能饮料的领导品牌。红牛饮料强化牛磺酸、无水咖啡因、赖氨酸等成分，主要诉求为抗疲劳、免疫调节。虽然受到软饮料的渗透竞争和咖啡因最高限量的约束，但依然处于上升期。 二、运动饮料。是根据人体运动的生理特征，通过针对性补充营养成分，达到保持甚至提高运动能力及加速消除运动后疲劳感等效果的饮料。巨能集团推出的体饮是一个代表。 三、强化水饮料。是添加营养强化剂、微量元素或矿物质的水。四、功能性乳饮料。是强化乳制品，以提升产品的附加值。常用的强化概念有：高钙、铁锌钙、膳食纤维、免疫活性物质等。这个细分主要由乳业企业在做。但消费者心中更倾向于把它们归入奶制品，而非饮料。 原载：《成功营销》2004年第四期 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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