专业市场营销人员的基本能力要求：

　　（1）牢记“消费者心智模式”的客观存在。通过了解学习消费者心理及行为过程，把握消费者动机；

　　（2）了解自身的“心智模式”。因为自身的“心智模式”与“消费者心智模式”是相互影响的。

　　定位市场的基本步骤：

　　（1）消费者经历的社会分析；

　　（2）消费者产生心理活动的生物过程；

　　（3）理解消费者心理活动的发生方式；

　　（4）消费者与营销者心智模式比照；

　　（5）营销者价值主张与消费者价值取向比照；

　　（6）确定志同道合者。

　　定位市场过程中常见的六大误区：

　　（1）消费者思考问题的方式是理性的线性思维

　　许多营销人员认为：消费者总是非常谨慎地进行决策。也就是说，消费者会刻意地注意一样东西的独立的和相对的价值，以及实现这些价值的可能性，然后以某种逻辑方式处理这些信息以最终得出结论。然而，在现实社会中人们的理智总是和情感相互交织。所以，情感因素也是定位市场过程中必须考虑的特征。

　　（2）消费者很容易就能够解释他们的思想行为

　　消费者对他们自己精神活动的了解远没有市场人员想象的那么多。消费者95%的思维过程都是在潜意识中发生的。这种潜意识来源于一些我们意想不到而且无法表述的认知过程。

　　例如：市场人员假设消费者总能够觉察到自己的情感，而且能轻易地描述自己的情感。事实上，情感在一定的意义上来说是潜意识的。要想使情感表面化，从而易于描述，熟练的调研人员必须使用特别的探测技术。消费者在购买香水时，受到与某种情感相联系的记忆的影响。如果我们用通常运用的方法来询问该消费者时，该消费者却无法表达个中原委。这是为什么呢？因为我们的记忆与情感的运行都不能被我们自己意识到。大多数的“记忆”以及由这些“记忆”引发的情感都远远超出我们平常能够觉察的范围，尽管它们对我们有巨大的影响。

　　同样的，当我们问客户为什么买那么贵的巧克力时，他们可能会一再强调，之所以买那么贵的是因为要作为礼物送人。然而事实可能并不如此，许多人实际上是为了满足自己一时消费的需要。

　　（3）可以根据消费者的心理、大脑、躯体及其所在的社会文化环境进行独立定位

　　通常仅仅按照职业、性别、地域等定位市场的方式就属于这个误区。

　　消费者的心理、大脑、躯体及其所处外部世界都流畅动态地相互影响。想要真正理解消费者，做出准确的定位，我们必须重点考察这四个方面的相互作用，而不是仅仅考察其中的某一个方面所发生的事情。因此，如果我们能够在考察消费者心理过程，先理解这些心理过程的文化背景和神经学来源，那我们的对消费者的见解将会更丰富，我们定位的市场将更可行。

　　如果没有大脑、躯体与社会，那我们所想象的心理意识就不复存在了。在任何一个系统，特别是有生命的系统，其中每一部分都在影响其他部分的同时也受其他部分的影响。例如：隐藏式品尝测试。在没有商标信息的情况下，不同参与者有不同的品尝体会。更有甚者，在某一种文化背景被认为是美味的佳肴的东西，在另一种不同的文化环境中可能引起强烈不同的体内反应。

　　所以，在定位市场的过程中我们就要针对这些要素进行

　　预测，否则产品一旦被生产出来那就一切都晚了。

　　（4）消费者的记忆能精确反映他们的体会

　　市场人员往往认为，消费者的大脑就像是一架照相机，它不断地以记忆的形式“摄像”。另外，他们还认为，这些记忆的“照片”都非常精确地描述了消费者看见的东西。他们也相信消费者所说的一些记忆是不会随时间而变动的。但事实上随着消费者后来的体验与学习，这些记忆具有了创造性和延展性。所以，我们如果只根据某一时刻人们的情境，而不是追踪其学习的习惯，就很容易找错市场。

　　（5）消费者以语言的形式进行思考

　　市场人员认为消费者的思想都是伴随着语言而产生的。因此他们相信，完全可以通过解释标准化的对话或问卷调查中消费者所说的话来理解他们的思想。从而定位市场。

　　诚然，语言在思想的传达方面起着举足轻重的作用，但并不足以提供我们思想的全貌。人们通常不是通过语言进行思考的。例如，电脑波扫描和其他心理功能测量结果表明：脑神经和神经元的活动总是超前于我们有意识的思想和包含语言功能在内的一些大脑领域的活动。事实上，人们只有有意识地把这些思想以语言的形式向自己或他人表达时，那些包含语言功能的神经领域才会被激活。

　　（6）公司能将信息“灌输”给消费者，而消费者也会将这些信息解释为市场人员想要的。

　　在定位市场的过程中我们往往会面临需要改善一部分与我们有“合作”可能性的市场的心智模式。这种改善的手段一般是“公关与广告”。市场人员经常通过询问消费者对于广告知道多少以及是否喜欢这种广告的表达方式来判断一项广告的效果。但大量事实证明，通过这种方式没有使企业得到什么忠诚的消费者。因为它忽视了消费者意念形成的方式。

　　当消费者面对一大堆有关产品观念、公司历程或品牌等方面的信息时，他们并不是被动地吸收这些信息。相反，在考虑这些公司的信息时，他们会将公司信息与自我记忆、其他即时刺激因素和在大脑中形成的“隐喻体”（比喻、类似等，举例：小朋友们比较容易将爱骗人的“人”比喻为“狼外婆”）结合起来考虑，从而创造性地形成他们自己的意念。

　　消费者通过交流所获得的信息与公司想要传达的信息大不相同。况且，仅仅询问消费者听到什么和相信什么不能揭示消费者的真正意图。

　　定位市场是个相当复杂的系统，本文只是向大家介绍了一些基本的思想。这个步骤的意义在于找到了与营销者有相同（或相似）心智模式的市场，这是任何竞争者几乎不可模仿的。

　　值得庆幸的是：欧美营销发达的国家对于市场心理的研究也还处于“开发”的阶段。本土企业与他们在这个营销核心领域的竞争还有非常大的空间。但是，我们必须马上行动！

　　请大家记住：定位市场的活动是营销实战中的“枢纽”。如果，还没有意识到它的存在，或对它没有足够的重视。那么，你将永远面对一个让你琢磨不透的市场，永远需要促销的市场，永远容易受到竞争者诱惑的市场！

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