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名牌失踪之谜－－品牌延伸的困惑 7 上页：第 1 页 相关链接１： 什么是品牌延伸？ 所谓品牌延伸，广义指借助原品牌业已建立起来的质量和形象声誉，将原有品牌名称用于产品线延伸或推出新的产品类别上；狭义的解释则排除产品线的延伸，仅指将某一著名品牌或具有一定市场影响力的成功品牌使用到与成名产品完全不同的产品上。 相关链接２： 品牌延伸的具体形式 品牌延伸，从根本上说就是要发挥规模经济的优势，降低生产成本，减少经营风险，降低准入门槛。但具体延伸的形式却有很多种，可以从品牌数目及相互间的关系划分，也可以从品牌延伸的商品之间的关系划分： （一）从品牌数目及相互间的关系划分，又可以分为三种。 １．单一品牌延伸 单一品牌延伸是指将原产品的品牌毫无变动地运用到延伸产品上。这种形式是最普遍的，也是争议最大的。一方面它能尽可能地将原品牌的市场信誉转移到延伸产品上，另一方面，也使得品牌延伸的负面影响暴露无遗，风险因素也格外大。采取这种延伸形式的企业，最典型的有美国的“３Ｍ”和日本的“ＳＯＮＹ”。 ２．主副品牌延伸 主副品牌延伸是指在主品牌不变的前提下，为延伸产品增加副品牌，或是在合资企业产品上采用两个企业的品牌。采用这种形式的企业，最典型的莫过于海尔。海尔这种用一个成功品牌作为主品牌，来涵盖企业所生产的系列产品，同时又给不同产品起一个生动活泼、富有魅力的名字作为副品牌。以主品牌展示系列产品的社会影响力，以副品牌凸现各个产品不同个性形象的营销策略就是主副品牌延伸。在冰箱上，海尔有小王子、双王子、大王子、帅王子、金王子等，在空调上，海尔有“小超人”变频、“小状元”健康、“小英才”窗机等，在洗衣机上，海尔有神童、小小神童等，其他电器产品也各有各的副品牌。这种主副品牌策略，利于商品“同中求异”，凸现商品“个性之美”，为未来发展预留“新空间”，同时兼具了商品促销功能。 ３．亲族品牌延伸 亲族品牌延伸是指以原品牌为基础，将它稍作变化或将它与别的文字结合起来，组成一个或多个与原品牌既有区别又有联系的品牌。例如美国柯达公司以“Ｋｏｄａｋ”这一品牌为基础又设计了“Ｋｏｄａｃｏｌｏｒ”和“Ｋｏｄａｃｈｒｏｍｅ”等品牌用于公司的不同产品上。这种延伸形式，有效地将原品牌的优势转移到新品牌上，同时，又与原品牌保持一定的距离，延伸产品不会对原品牌造成过多的负面影响，比如淡化、污损原品牌。 （二）从品牌延伸的商品之间的关系划分，又可以分为三种。 １．同种产品的品牌延伸，称之为水平线式延伸。 企业将原品牌延伸仅至同种产品，对于不同种类的产品则采用其他品牌，以区分不同种类产品各自的属性。由于不同产品采用不同的品牌，故某一种产品在市场的成败通常只直接影响这种产品及其品牌在市场上的信誉，而不会对该企业的其他产品造成直接影响。 ２．同类产品的品牌延伸，称之为水平面式延伸。 采用这种形式的大多是生产或经营不同种类产品的企业，他们在同类产品上使用相同的商标，以表示该类产品具有相同或类似的品质和特性。例如，中国粮油进出口总公司在罐头产品上使用“梅林”品牌，而在酒类产品上使用“长城”品牌，在调味品上使用“红梅”品牌。 ３．跨行业的品牌延伸，称之为立体式的延伸。 这种模式与上文所讲的单一品牌延伸，是一样的，只不过是划分的标准不同。采用这种模式的企业一般为跨行业的生产、销售多类产品的企业，他们都始终如一的使用一个品牌，可谓将品牌延伸的运用得最为彻底。这种有点极端的延伸方式，伴随着巨大的风险，但如果运作掌控得好，也能取得一般品牌延伸无法达到的效果。 企业必须结合自身特点，选择适合的品牌延伸策略，因为品牌延伸是一把双刃剑，面对巨大的市场机会和同样巨大的市场风险，任何简单的结论对企业而言都是致命的。企业只有在机会中规避风险，从风险中寻找机会，如此才能在激烈的竞争中胜出。企业对待品牌延伸，更须如此。站在品牌延伸的十字路口，你知道怎样避免名牌的失踪了么？ 本文未经作者许可禁止一切形式的转载，确有需要，请务必与作者联系。 本文发表于《证券日报》2004年4月18日周日版 高剑锋，联纵智达咨询师，兼任多家企业营销管理顾问，精于市场推广与销售管理。欢迎与他探讨，联系电话（0）13764950966，MSN：gjf1218@hotmai.com，email: arrongao@16.com 第 1 2 页 关于作者：
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