直销模式如何与美容业嫁接

　　前面我们说到，中国政府不可能完全开放直销业，立法后的直销业仍将按照设立店铺加雇佣推销员的方式来操作。而美容行业本身是店铺加美容师（美容师本身也是一名推销人员）的格局来设置的，这种方式完全符合即将出台的直销法的规定，也使美容业与直销模式嫁接变得最有可能。至于在诸如产品、教育培训、准入门槛等方面，我们看到美容业与直销业都是大同小异的，关键在于，如果要将直销模式嫁接到美容行业，所要导入的应当是直销业的灵魂，即贩卖一种个人创业模式。此模式取决于两方面的内容：

　　一． 制订完善的奖金分配制度。即奖金的分配除了美容师（美容师已具有双重身份，即为美容师又是独立直销商）个人的销售提成外，还有靠自己开发的整个小组、团队的销售业绩提成；

　　二． 要进行推荐和被推荐，即美容师不但要销售产品或服务给顾客，还要将之推荐为下线直销商，并负责通自身的言传身教或者在上级直销商的指导下对其进行教育培训，以及帮助其进一步发展直属下线直销商。

　　如果做到了这两点，这种新模式所产生的巨大能量是难以估量的，将比纯粹的直销模式或传统的美容院经营具备更大的优势：

　　第一，美容院资源的广泛性为导入直销提供了经营基础。无论从技术力量、基础设施还是客户资源等方面都将远胜于直销业。同样注重售后服务，相对于直销业，美容院更能利用完善的基础设施（各种高科技美容仪器、良好的环境、空间的隐蔽性等），配合美容师专业技术手法，为客户提供最有效的服务；此外，任何一家美容院都已经具备一批稳定的顾客网络，美容院因此更有利于在现有顾客群体中发掘和培育直销商网络。

　　第二，两条腿走路为美容院提供了盈利保障。传统的美容院经营大多是被动的开门待客，是一种守株待兔的销售方式。导入直销之后，美容院将用两条腿走路，既可沿用传统的守株待兔经营来运作产生固定的收益；又可以凭藉大量的直销商主动出击，利用各自的人脉资源拉动潜在顾客的消费并建立团队网络。经过一段时间运转，美容院不再以单纯的护理为主，而将上升为集人才培训基地、产品销售中心、美容护理中心为一体的公司化实体。如此，美容院在经营过程中不可避免遇到的许多难题如顾客开发、产品销售、经营管理、美容师薪待酬遇等都将迎刃而解，客观上有利于推动整个美容行业的发展。

　　第三，行业特殊性为美容院开展直销提供了政策依据。由于美容行业属于第三产业，为解决下岗再就业问题，政府对于第三产业更多的是采取扶持政策，美容行业作为第三产业的典型代表，更能吸引众多希望低成本创业的人加入到整个体系中来。此外，由于美容院本身是店铺经营，证照齐全，比纯粹的直销业更具有迷惑性和欺骗性（请不要误解，这里的欺骗是善意欺骗，是为了避免公众产生不必要的误会，例如安利的店铺加人员模式实际上也是一种不得已而为之的障眼法，但其直销本质未变）。

　　几个必须面对的问题

　　因此，我们可以断定，直销法出台，对美容行业来说更多的是一种机遇，但是，美容业欲嫁接直销模式，尚有几个问题需要思考：

　　第一， 如何摆脱非法直销的嫌疑？

　　由于社会上一些非法直销的干扰，导致直销经常受到消费者的误解。在大多数人的心目中，直销等同于传销，传销等同于老鼠会。这一切使得许多消费者谈直销而色变。另外，政府对于直销企业的资金注册有严格的规定，要求资本在1000万美元以上，对于欲进入直销业的美容企业来说是一道难以逾越的坎。

　　第二， 直销人员的素质与企业产品的质量都良莠不齐，容易在操作过程中出现偏差和人为的混乱，这种情形将来如何规避和处置？

　　即使是安利、玫琳凯这种成熟的直销公司，对直销商的日常行为都难以完全监控。至于普通的美容企业，在短期内从人员、产品到制度各方面都难以完善，经验更无从说起，在实际操作过程中，很难保证不会出现种种偏差，或者被一些不法分子利用而产生人为混乱。

　　第三，目前直销资源的缺乏，例如直销管理人员、培训人员等，特别是真正能够管理与带领队伍的核心管理人员严重缺乏，这些资源从何寻找？

　　虽然在培训与教育方面，美容业与直销业有许多异曲同工之处，但毕竟二者之间的侧重点仍有所差异。懂得直销的人不一定了解美容行业的特点，另外受企业固有思维束缚，直销理念很难被员工接受和理解。因此，既能进行内部的有效宣导，又能管理和带领整个企业团队的人才，变得十分稀缺。

　　第四，要将直销模式系统化，还牵涉到一系列的具体操作方法，如薪酬体系设计是否合理？数据处理、奖金结算等系统是否具备及完善？教育培训制度如何系统化、持续化？原有省市级代理商的身份如何重新界定？只有将这些问题解决了，企业才能真正做到稳定、持续的发展。

　　因此，虽然直销业与美容业结合具有许多颠覆性的优势，但在企业资源不充分或者不够完善的情况下，企业应当仍以传统运作方式为主，只能把嫁接直销模式看作是一块实验田，在传统的市场运作基础上来进行小范围耕作，直至经过市场检验，探索出一条真正符合本企业运作的第三条通道之后，再大张旗鼓的进行大范围推广。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法。作者为化妆品行业资深营销策划人，专注于美容化妆品领域观察与研究，曾服务过多个知名品牌。现为广州某生物工程有限公司策划部经理。联系电话：13119595961，电子邮件： xiaojun2844@sin.com

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