销售政策的制定与运用 _ 文库

　　上述两种返利结算形式的优点在于深受经销商的欢迎，实打实的现金以及可以迅速变现的货物对刺激经销商的积极性起到了很好的作用，但由于现金实在是太诱人了，有时会起到过度刺激的作用，并对价格的稳定性有一定的影响，如某商品10元一件，每件返利现金1元，在经销商眼里就变成了9元一件，9.5元出货还是有赚头的。或某商品每件10元，10件返一件，原来的10件100元在经销商眼里就变成了10件90元，刺激了经销商低价求量，针对这一问题，等值实物返利又应运而生。

　　等值实物返利，即将返利额折合成等值实物（非公司产品）返给经销商或以出国旅游等形式奖励经销商。这种返利结算形式的优点在于可有效的抑制经销商低价出货的现象，但其缺点在于经销商对等值实物的兴趣不大，我们所支付的实物可能是经销商根本就不需要的，很多经销商家中可以开一个杂货铺，没有直接给现金来得“过瘾、实用”从而降低了对经销商的激励作用，针对这一问题，我们又可以采用——

　　等值实物计账式返利：所谓等值实物计账式返利，是我们在实际操作过程中总结出来的一个新政策，它介于现金返利与等值实物返利之间，既解决了现金返利容易出现的砸价现象，又最大限度地满足了经销商的要求，即将经销商的返利以计账的形式先行存于厂家，然后根据经销商的需要，在返利额度内购买相应的实物返给经销商，如经销商家中缺台空调，经销商正好要购买，这时经销商就可向厂家提出返一台空调，只要其返利额度足以购买空调，就可迅速满足其要求，尽可能地促进了经销商的积极性又避免了低价出货等问题。

　　通路销售政策分为通路结构、通路考核、通路促销等几个方面。首先我们谈一谈通路结构，常见的通路结构一般的以下几种模式：

　　独家经销制：独家经销制即厂家在某一地区只设一家经销商。独家经销制的优势在于利润由一家经销商独享，也就会使经销商对该地区的的市场进行全身心的投入，不会有其它顾忌，由于没有其它经销商的竞争，价格体系一般会得到很好的维护。其劣势在于独家经销商的力量有限，其网络渗透能力与推广能力很难令人满意。独家经销制适合对零售网点数量要求不高，对当地市场广告投放要求比较高的产品，如保健品，电器等。

　　多家经销制：多家经销制即厂家在某一地区设若干个经销商。多家经销制的优点在于网络渗透力强，能确保市场充份做开不留死角。其缺点在于和尚多了没水吃，对市场的广告投入以及各类推广活动会各打各的小算盘。另外由于为了争抢客户，砸价现象层出不穷，很多厂家乐观地为经销商划分“势力范围”其实各经销商之间网络往往会互相重叠，根本就无法清晰的划分“势力范围”多家经销制适合对零售点数量要求较高且配送成本较高的产品，如啤酒、饮料等产品。

　　通路结构部份除了独家经销多家经销等制度外，还有一个重要组成部份就是通路层级，常规的通路层级有省级、地级、县级等，没有固定的模式，如何确定通路层级要从以下几个方面去考虑：

　　首先是对各层级经销商的赢利可能作个预估，通路层级一般而言当然是越细越好，但如果我们在通路层级政策上一味的放小，不考虑经销商一年的赢利额度是否令人满意，这种通路层级的设定最终会走向失败。其次是要考虑以经销商的力量是否能将该地区做深做透，很多企业为了“省心”将通路层级放得很大，如省级经销或代理。但往往由于经销商能力与精力的问题，根本就无法将经销区域做深做透，浪费了众多的销售资源，同时也束缚了企业的市场拓展空间。第三是要考虑到企业的销售人力资本与市场管理能力，如果将通路层级设定得很细，而人力资源与管理能力不能及时跟上，不能及时有效的对经销商进行激励、管理，从而形成很多“夹生饭”市场，还不如不做这块市场。第四是要考虑到物流成本因素，将物流的成本与经销商赢利额度、经销商能力因素与公司人力资源与管理能力因素综合考虑，即可设定合理有效的通路层级。

　　如我们进行全程顾问服务的福铃蓄电池，其常规通路层级是将经销商直设到省或将单个省划为几大块，通过摩配市场往各地市或各县批发，而我们通过调查发现，县级市单个摩配行二手价蓄电池每月销售量在150---180个之间。如让其成为独家经销商，一手价格独家向当地修理部和乡镇摩配行推广，保守估计每月销售量最低可达到400个，每年销量最低也可达到5000个左右，以一个摩配行每年综合利润20万元计，经销商单从蓄电池上所获得的利润即可达很大一部份份额，也就促使县级经销商销售蓄电池的积极性大增，确保了经销商的利润额度，经销商很轻松的就可做开一个县级市场，对于企业而言，由于通路层级直设到县，销售额以几何级的倍度递增，适当增加一些人力资本完全可以忽略不计。

　　通路考核政策：通路考核一般有两种形式，量标考核与量标质标综合考核。

量标考核就是纯粹以销售量来考核经销商，这种考核方式的优点在于简单直接、易于操作，对于管理能力与人力没有太高的要求，缺点是不对经销商的综合质态进行考核，无法对市场进行有效监控，不能及时调整和控制市场的恶性发展。适合于实力较小的企业进行粗放式的市场推广时运用。

　　量标质标综合考核就是将销售量与市场良性发展的各类综合指标结合起来进行考核，不仅管理其结果，同时还管理其过程，这种考核方式的优点是对市场的推广过程进行管理，确保了市场良性运转，并能及时调整与控制，如根据市场推广的不同时段，设定不同的综合考评指标，如铺市期，将铺市率指标提高，在推广期，将活动执行指标提高、在调整期，将退货率指标提高，这样就可促使经销商按照公司所设定的思路去努力，促使市场良性运转。但这种考核政策也有其不利的一面，实施这种考核政策对企业的管理水平与人力资源水平要求较高，如果管理水平不能到位，不仅考核指标形同虚设，还会造成大量的漏洞与损失。所以，这种考核政策只能适合管理水平与人力水平较高的企业运用。当然，实力较弱的企业也可采用将质标标准简单化的方式来运用，同样可以达到对市场的控制作用。

　　通路促销：某著名的保健品在全国媒体上投放的广告力度之大令人吃惊，产品本身也很有卖点，广告创意制作精美，但投入产出却极度不平衡，其失败的关键就是通路促销政策没能准确有效的制定，从而导致通路不畅，虽然知名度极高，但终端很难看到，即使有，也被柜组营业人员摆在角落里，被广告所吸引过来的消费者在营业人员的推荐下转向了别的产品。由此可见通路促销政策的威力。

　　通路促销一般分为通路渗透促销、终端推荐促销与通路库存调整促销几大方面。通路渗透促销政策一般用于产品上市初期，此时的通路目标就是迅速将货渗透至通路各成员手中，以确保产品的销售概率。常用的政策有时段特价、进货奖励等方式，此类促销政策适合于单品利润少，对网点数量要求高的产品，如啤酒、饮料、休闲食品等。

　　终端推荐促销主要用于终端营业人员的争夺，从而确保产品在终端的销售概率，常用方式有积点返利、积点抽奖，单品返利等形式，终端推荐促销政策制定常出的一个问题就是促销政策经常被不相干的人截留，从而降低了终端人员的积极性，所以在终端推荐促销政策的制定过程中，一定要充分考虑到促销品或促销费用的流向以及每一个环节中的各种小环境，如酒店终端，要考虑吧台、知客、领班、服务员等各个小环境，而不是单纯的只考虑服务员。吧台一般由酒水员、收银员、大堂经理组成：酒水员的作用一般包括了吧台陈列品的摆放，所以对产品而言，他的作用是把我们的产品摆在最明显的位置。收银员是老板最信任的人，他的言论，能影响到老板的决定权利，往往这种人是其他服务员的巴结对象，能起到团结人气的作用。大堂经理一般是吃力不讨好的人，但也是有一定决定权力的人，结账的第一关口。知客，又叫点菜员，他的作用是帮助销售，往往客人愿意听他而不愿意听促销人员的。领班，经理或老板的发言人，每天有两次开餐前训话，他在服务员心中有绝对权威，他能决定我们产品在他的店里的销售命运，所以他是帮助我们完成助销计划的得力助手。服务员，是推荐产品的最前沿人物。一个小小的酒店就有这么多小环境，所以在制定终端促销政策时要充分考虑各个小环境具体情况，针对性的制定政策，间接影响力也是非常重要的。否则，我们白送了银子还起不到好的效果。

　　通路库存调整促销一般多用于季节性很强的产品在淡旺季到来之前时进行调控，尽可能的将库存控制在合理的范围之内，通路库存调整促销分为两类，一类是淡季到来之前，特别对于一些食品、饮料、啤酒等季节性、保质期因素很强的产品，淡季通路库存调整促销就犹为重要，很多人对淡旺季到来之前的通路库存调整促销重视不够，不当机立断及时制定通路促销政策，在淡季的寒冬到来之时就会陷入深渊。一类是旺季到来之前，在旺季到来之前通过有吸引力的销售政策抢占经销商的资金与仓库，从而导致其它竞争对手的份额减少，加大经销商推广产品的压力，备足货物，增强力度，避免在旺季到来之时渗透力不足甚至断货而追悔莫及。

　　销售政策是市场营销环节中最能体现灵活性、最难把握的一个重要组成部份，也是市场营销类书箱与教材中很少阐述甚至没有阐述的一个重要部分，分析、计划、执行、控制是市场营销的重要组成部份，而销售政策的制定与运用就是控制部份的关键。

　　中国市场地理环境，人文环境、经济环境差别很大，因而导致销售政策的多样性与灵活性增大，一种销售政策或几种销售政策不能适应所有市场，这就需要我们在制定销售政策时要做到换位思考、灵活多变、甚至一地一策，横向纵向多思考，销售政策虽然五花八门，但销售政策的制定只要掌握一个原则，即与公司的整体实力、产品特征与市场推广时段相吻合，虽然很难有十全十美的销售政策，各种销售政策都各有利弊，但我们在制定销售政策时只要遵循适合与两权相害取其轻的原则，就能准确制定并合理运用销售政策，做到长袖善舞游刃有余的控制市场并不是梦想。

　　王海鹰，北京精锐纵横营销顾问有限公司总经理。中国破局营销理论体系与实战验证的创立者，多家基金管理公司股东及合伙人，来自市场一线的营销实战专家，中国十大营销策划专家之一，北京大学、清华大学、云南昆明理工大学市场营销兼职教授，在流通企业、工业企业与咨询策划企业有多年的营销实战经历。从事营销与金融工作十余年，是国内少有的既有全面营销实战经历与高度、又有金融投资经验的的双栖营销实战专家。独创的营销破局服务得到了客户的一致赞同与市场的检验。先后为双汇食品、农夫山泉、海尔点热水器、奥普电器、首都机场、劲酒、金六福酒、北大荒、丹弗润滑油、三鹿饮品等提供市场营销策划、顾问或培训工作。特有破局营销体系与金融投资经验将营销策划及顾问工作从纸面落实到实处，为众多客户带来了质的飞跃。联系电话：010-84683081/84683082/84683083/84683084/84683085，13910086648，传真：010-84683086，Email: jrzh88@12.com ，博客： http://blog.sin.com.cn/wanghaiying ，网址： http://www.jrz.com

王海鹰：北京精锐纵横营销顾问有限公司总经理。中国破局营销理论体系与实战验证的创立者，多家基金管理公司股东及合伙人，来自市场一线的营销实战专家，中国十大营销策划专家之一，北京大学、清华大学、云南昆明理工大学市场营销兼职教授，在流通企业、工业企业与咨询策划企业有多年的营销实战经历。从事营销与金融工作十余年。联系电话：010-84683081，网址：www.jrzh.com

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