国内某大企业的一句名言是“创新就是生活”，我非常欣赏。对于这样有实力，有相当的品牌知名度的企业来说，这确实是一句符合企业实际的理念。但对于中小企业，我经常对他们讲的一句话却是---“创新就是自杀”。这相当于某个富人在说：我视金钱如粪土。倘若一个穷人听了之后真觉得金钱如粪土，从此厌恶金钱，那他离饿死就真的不远了。而现在，就有很多这样的“穷人”，也难怪，连谎话说了一千遍都成为了“真理”，更何况许多本身就是所谓真理的“真理”呢？

　　市场经济发展初期造就了大量的诱惑与一夜暴富的神话，留给很多人“金钱如山，机会如云”的幻想，再加上一些自己躺在床上永远都不会跌倒，却孜孜不倦指挥着别人该如何行走的所谓“学家”们如：“中小企业要人无我有、要走别人没有走过的路才会有出路、要善于发现市场空档出奇制胜”的“教导”。这些一看就是真理的美丽谎言多频率地见诸报端，让陷于困顿的中小企业深信不疑，在发现了某个市场空白后血脉贲张：啊呀！别人没做过，机会来了。专家论证：成成成！已内定结果的可行性报告厚厚一摞：此项目属高新技术产品，目前市场上还没有人做，市场前景广阔。企业仿佛看到了一条金光大道，大道的尽头是金光闪闪的金山。行，时间就是金钱，起程吧！结果往往是刚在金光大道走了几步就掉进了美丽的陷阱，后悔当初为什么没有人给自己一声当头棒喝：兄弟，且慢，以你的实力，能做得了这个市场“导师”吗？

　　99年10月，我去贵州为一企业进行营销诊断。工作结束后，与当地的一些企业座谈，当地一家小型食品企业拿出了一个方便米饭的市场调查报告与可行性报告与我们交流，并盛情邀请我们为这个项目策划，被我们婉拒了，当时我向这家企业的老总提出了两个问题：

　　一、在市场上占绝对优势的康师傅和统一为什么没有上方便饭？从这两家企业的市场运作轨迹可以看出，它们的市场研究工作相当细致周密，方

便饭的市场前景既然如可行性报告中所讲的一片光明，那康师傅和统一为什么按兵不动？以康师傅和统一的品牌知名度与销售网络以及资金、技术实力，要上方便饭可以说是举手之劳。

　　二、即使方便饭的市场前景相当诱人，以贵公司的资金实力与销售网络能否担负起方便饭市场启蒙教育的重任？能否在短时期内做成方便饭全国市场第一品牌，占有绝对优势？如果没有这个能力，在投入大量资金做好市场启蒙教育后如何应对这两个强势品牌以更具竞争力的方便饭产品介入市场，如何在规模、成本、产品、价格、网络开发、促销等关键因素上与之竞争？如果无法与之竞争从而导致市场萎缩，那前期市场启蒙教育的投入产出比是否值得一搏？

　　曾几何时，安徽万燕是世界上第一个发明VCD的企业，按照“人无我有”的理论，是一个绝对值得投入的环境机会，后来市场发展之火爆也证明了这个环境机会的正确性，但环境机会不一定就是企业机会，雾中的如云美女让人眼红，但你追得了吗？VCD这样的环境机会是安徽万燕的企业机会吗？安徽万燕在投入大量的费用与精力做足市场启蒙教育工作，让消费者知道了什么是VCD，VCD与录相带相比有哪些好处，花大力气将VCD这颗果树培植成熟，等到采摘果实时却精疲力竭，失去了后劲。因为在培植果树时只有投入，几乎没有回报，抽尽了企业的资金，使万燕成了“出师未捷身先死”的开拓者，被以逸待劳的后来者们一拥而上，直接摘取了胜利果实。

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	王海鹰：北京精锐纵横营销顾问有限公司总经理。中国破局营销理论体系与实战验证的创立者，多家基金管理公司股东及合伙人，来自市场一线的营销实战专家，中国十大营销策划专家之一，北京大学、清华大学、云南昆明理工大学市场营销兼职教授，在流通企业、工业企业与咨询策划企业有多年的营销实战经历。从事营销与金融工作十余年。联系电话：010-84683081，网址：www.jrzh.com
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