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选择产品的五项基本原则 7 上页：第 1 页 原则三：分析产品的心理属性与利益属性 产品的心理属性有三种，即感性商品、理性商品以及介于感性与理性之间的商品。所谓感性商品，即消费者在购买该产品时的消费心态是不需要深思熟虑即可达成购买的产品，如小食品、饮料以及一些价值较低的产品，所谓理性产品，即消费者在购买该产品时的消费心态是很谨慎、需要经过深思熟虑才会作出购买决策的产品，如药品以及一些价值较高的产品如电器、汽车等。介于感性与理性之间的产品如一些特殊的功能性化妆品和保健品等，选择感性产品还是理性产品，关键要看企业自身实力以及该产品所处的行业阶段，再结合上述几项原则综合考虑。 产品的利益属性就是判断该产品属于长线产品还是短线产品，如果你是一个实力较小的企业，最好能选择一些短线的感性产品以获得原始资本的快速积累，如果你是一个相对实力较强的企业，可考虑一些长线的理性产品从容发展。 原则四：分析产品所处的行业阶段 一般而言，一个行业的市场发展会经历以下几个时期，混沌期、启蒙期、跟风期、混战期、平定期。 所谓混沌期，即本行业的市场推广与竞争都处于粗放型的状态，大家的竞争意识普遍不强，无论是产品、包装、通路、价格、广告、品牌都处于“西线无战事”的混沌状态。 所谓启蒙期，即有先知先觉的品牌意识到竞争对手普遍较粗放的巨大机会，开始着手从各个方面整合产品与品牌资源，由于竞争对手普遍较弱，启蒙者系统化的市推广迅速产生了巨大的效果，并迅速地与竞争对手拉开了差距，获得了巨额的市场利益。 在启蒙者先期巨额市场利益的刺激下，大批竞争对手纷纷觉醒，开始强化竞争力，有计划有步骤地系统推广，这就进入了这个行业的跟风期。 由于跟风者越来越多，竞争越来越激烈，整个市场竞争进入了不计成本的厮杀阶段并逐渐失去理智，由此进入了行业发展的混战期。 经历了一番失去理智的混战，大批没有实力或运作不当的企业被淘汰出局，剩下几个行业领导者瓜分市场，此行业由于进入了介入门槛较高的平定期。 我们注意看家电、饮料等发展较早的行业，无不是经历了这几个阶段，很多品牌的成功并不是其做得有多出色，而是历史时机掌握得较好，在竞争较弱的时候迅速壮大了自身，否则，等市场发展成熟，已经没有机会了。作为一个新企业，在进行产品选择时一定要密切注意该产品所处的行业属于哪一个发展阶段，如处于混沌期与启蒙期，不着急，看准了再上，进入跟风期，要快速介入，一旦所选择的产品处于混战期或平定期，就要小心斟酌，如果不掂量掂量贸然介入，血本无归的可能性非常大。 原则五：分析产品的价格可比性 产品的价格可比性是一个很有意思的现象，有的产品在消费者心目中价格定位非常明确，即消费者认为这种产品就是这个价，你想多加一点根本都无法被消费者所接受，如纯净水、碳酸饮料，而有的产品在消费者心目中没有固定的价格定位，多一点少一点不会过多的影响消费者的购买决策，如休闲食品，换一种包装，换一种概念、换一种形式或换一种说法都可以轻易改变价格且不会令消费者反感，选择一个无价格可比性的产品要远比选择一个价格可比性非常明确的产品容易推广成功。 曾经有一个客户向我咨询产品选项的问题，他们公司所在地有很好的水源，公司几个股东商议做矿泉水，我当时就问他，你的产品出来之后价格与娃哈哈或乐百氏等品牌相比是高还是低？如果比娃哈哈等高，凭什么？没有支撑，消费者更不会去购买，因为在消费者心目中，水的产品形态固定、原料固定、口味固定，也就导致了价格可比性特别强，就是这个价，高一分都是不合理的，某知名水品牌一开始也走高价位，在很绝妙的广告创意、独特的产品形态、产品概念与大量的广告投放的支持下，也只支撑了很少的一段时间，最后不得不全线降价，这说明了水的价格可比性非常强，无法支撑高价位。如果我们的产品比娃哈哈等低，显然又没有市场推广的利润空间，所以，我劝说他们做休闲食品，虽然休闲食品也有强势品牌，如旺旺、上好佳等，但因为产品形态不固定、产品原料不固定、产品口味不固定等一系列不固定因素导致了价格也没有可比性，你是苹果片我就是胡萝卜片，你是条状我就是块状，你是咖喱味我就是番茄味，可以有效规避与强势品牌的正面竞争，有足够的、能得到消费者与通路成员认可的的利润空间，从容的打开市场。选择没有价格可比性的产品介入，首先就成功了一半，这个客户后来的发展，也证明了我们的判断是正确的。 产品选项是企业发展的重中之重，产品选择不当，劳民伤财、代价惨重，产品选择恰当，轻松赚钱、快速发展，企业在选择产品时，要摒除那种八股文式的理论性可行性报告，遵循选择最舍得花钱的目标消费群 分析产品利益点在消费者心目中的迫切性 分析产品的心理属性与利益属性 分析产品所处的行业阶段 分析产品的价格可比性。 这选择产品的五项基本原则，缜密研究，就一定能正确判断，“抱得美人归”。 老兄，好好活着，让我明年再见到你！ 王海鹰，北京精锐纵横营销顾问有限公司总经理。中国破局营销理论体系与实战验证的创立者，多家基金管理公司股东及合伙人，来自市场一线的营销实战专家，中国十大营销策划专家之一，北京大学、清华大学、云南昆明理工大学市场营销兼职教授，在流通企业、工业企业与咨询策划企业有多年的营销实战经历。从事营销与金融工作十余年，是国内少有的既有全面营销实战经历与高度、又有金融投资经验的的双栖营销实战专家。独创的营销破局服务得到了客户的一致赞同与市场的检验。先后为双汇食品、农夫山泉、海尔点热水器、奥普电器、首都机场、劲酒、金六福酒、北大荒、丹弗润滑油、三鹿饮品等提供市场营销策划、顾问或培训工作。特有破局营销体系与金融投资经验将营销策划及顾问工作从纸面落实到实处，为众多客户带来了质的飞跃。联系电话：010-84683081/84683082/84683083/84683084/84683085，13910086648，传真：010-84683086，Email: jrzh88@12.com ，博客： http://blog.sin.com.cn/wanghaiying ，网址： http://www.jrz.com 第 1 2 页 关于作者：
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