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两极分化：摩托车市场让谁作主 7 上页：第 1 页 翻云弄雨：海外市场几多风雨几多晴 让我们先来看看这些数据：据海关统计，2002年我国摩托车、摩托车发动机、摩托车零件共出口12.74亿美元，比上年同期11.1亿美元增长14.8％，创下历年出口最好水平。其中摩托车出口343.95万辆，增长19.4％，出口创汇6.5亿美元，下降13％，平均单价从259.2美元下降到188.8美元，下降27％；摩托车发动机出口249.3万台，出口创汇2.8亿美元，比上年同期分别增长142.7％和118.5％，出口单价从124.2美元下降到111.8美元，下降9.9％；摩托车零件、附件出口12469万件，出口创汇3.44亿美元，比上年同期分别增长53.2％和43.5％。从1990年我国开始出口摩托车到2002年，出口数量逐年增长。 这说明国产摩托车外销势头看好，海外市场潜力可以进一步深挖。然而，要想真正摘到海外市场这个红透了的果子，哪有那么容易呢？ 首先，国际风云动荡，各国政策调整多多，危机时时存在。就拿国产摩托车挖到海外第一桶金的越南来说吧。据海关统计，2001年对越南的出口创汇从2001年的第一位下降到第三位，出口数量28.4万辆，同比下降84.5％，出口金额5014.6万美元，同比下降88.2％，占全国摩托车出口总量的百分比从上年的60％下降到8.3％，占出口总创汇额的百分比从上年的57％也下降到7.7％。位置的次序不是问题，问题的关键在于这次序背后所掩藏着的深层原因。而今年的越南更是门槛比人还高，要想去淘金只能望门兴叹了。当然，这主要是由于越南政策的变化，对中国摩托车进入越南设置了政策障碍，使国内摩托车厂商只得忍痛割爱，挥手道别。另外，当今世界，风云变幻，形势严峻，动荡不安，政策的变动性较大，可以说任何一个风吹草动都可以让你血本无归。俗话说，倾巢之下，安有完卵？政策的变化就像一个不定时的炸弹，让危机时时地存在着。 其次，商贸渠道不稳，信息沟通不灵，遥控指挥留下弊端。虽说现在的及时沟通有现代先进的通讯设备作保证，但那只是表面上的。还是拿越南来说。一些摩托车企业为了占领越南市场，不惜牺牲原则与利益，跟越南人采用了一种危险的交易方式——信用证与口头协定。话好说，钱难收。6000余万美元不是个小数目。如今，一些交易额较大的企业被这些无法兑现的协定拖垮，或者大伤元气。除此之外，还有多少类似的口头交易和空头支票呢？另外，各国的相关法律和规定不同，出于保护本国利益的目的，也难保不会再出现这样的打掉了牙往肚里咽的悲剧。这主要归咎于商贸渠道不稳，再加上信息反馈系统失灵，于是，再有效的遥控指挥也难免不出现纰漏。那么，对不起，巨额的美元将成为本学期的学费了。 再次，核心技术缺乏，同质化严重，竞争力有待提高。再权威准确的数据有时显示的也只是一种假象。为什么这样说呢？很简单，对比彼此的优势就可以很清楚地得出结论。目前，国产摩托车在海外市场的销售利剑就是价格低廉，甚至达到以斤买车的程度，在人家的技术领先和品牌响亮的绝对优势面前，国产摩托车唯一拿得出手的只有坠地有声的低廉的价格。分析其原因，技术因素首当其冲。技术上的落后必然会导致价格的低廉，是没有人愿意以高价来购买技术含量不高的产品的。而品牌因素则紧跟其后。技术不能领先，品牌就理所当然地缺乏支撑点。没有品牌效应，就等于失去了竞争的锋芒，那么沦落为低廉产品就不能怪人家不长眼睛了。竞争力的提高是关乎整个行业“出国进程”的关键着力点，因此，苦练“内功”，打牢技术底盘就成为当务之急了。 最后，行业次序混乱，缺乏约束，销售行为随意性大。“出国热”究竟是一种成熟还是一种疯狂，谁能说得清呢？在国内，一些企业各自为政，任意而为，为了销量不惜代价，不计成本和利润，甚至不择手段，根本没有想到整个行业的健康发展，简直有点占山为王的草莽英雄之势。然而，当时代的进程已经将那些投机取巧的伎俩完全淘汰后，再故计重施又有何意义呢？国内尚且如此，又何谈国外？于是，海外的摩托车市场也被国产摩托车搅得乌烟瘴气，一片狼籍：互相杀价，互相诋毁，“China made”俨然成了便宜货的代名词……自相残杀真是生动逼真的写照。随着竞争的激烈，这样的自相残杀也必定愈演愈烈。这也使摩托车单车价格下调，利润稀薄，甚至没有利润。下面的数据可以说明问题：2002年我国摩托车的平均出口单价为188.9美元，比2001年的259.1美元下降27.1％，虽然2002年摩托车出口数量比2001年多近60万辆，但在出口金额上却下降了近1亿美元。对大部分国家的摩托车出口价格都有10％～60％不同程度的下降，特别是对越南的出口，从2001年的232.4美元下降到176.4美元，降幅达24.1％；对印度尼西亚的出口从2001年392.5美元下降到312.7美元，降幅达20.33％。 海外市场的巨大也令人眼红心热，加大对海外市场的占领也被纳入企业销售的整体战略规划。2002年我国摩托车出口的主要车型是排量在100～250毫升之间的摩托车，共出口1395287辆，出口金额4.83亿美元,分别比上年下降42.9％和29.3％；未注明摩托车及装有辅助发动机脚踏车出口1878110辆、出口金额1.04亿美元，分别比上年增长455.3％和242.4％，排在全国出口的第二位；排量小于50毫升的摩托车共出口165950辆，出口金额0.62亿美元；排量大于800毫升的摩托车2002年只出口了1辆，从出口车规格上看我国主要是出口中小排量摩托车，汽油机滑板车的出口价格在100美元左右，出口形势很好。总之，海外市场有风雨也有晴天，但是，风雨过后是不是晴天，那要看企业的作为了。据湛江海关最新统计资料显示，2003第一季度广东口岸出口摩托车达到17.4万辆，平均出口价格从去年全年的253美元/辆抬升至今年一季度的284美元/辆，增幅超过一成，达到12.3%。这为今年国产摩托车在海外的销售照来了一线灿烂的眼光。 市场大门的敞开，为进场者提供最大限度的可能与方便。农村的不容忽视与海外的战略地位一样都成为厂商关注的焦点，吸引着充满希望与憧憬的目光。市场变化的导因很多，在应对市场的众多变化上，企业除了规范经营战略与销售行为外，还有很重要的一点，那就是要有快速反应并及时预测和处理危机的能力。危机来自市场，而市场却是饭碗，这貌似不可调和的矛盾就成为企业成长与壮大的链条，不可缺少。离2003年的落幕还有很远的一段里程，其中一定不乏精彩片段。相信成熟起来的中国摩托车企业能够承受风雨的洗礼，在风雨之后见到绚烂的彩虹。那就用一句歌词来结束本文吧：“阳光总在风雨后。”为了看阳光，那就让我们一起走进风雨。 [手记] 笔者曾经做过一个属于私人性质的小小调查，即到所知道的书店查找关于市场营销案例方面的书籍，这样的书之多用“汗牛充栋”来形容毫不为过，然而，在这些书里面几乎没有关于摩托车行业的经典营销案例。笔者不禁纳闷：是这个行业没有这样的盘点还是压根就不需要这样的高手段营销呢？转机在2003年5月21日。这天，笔者再次到书店去查阅资料，总算在一本蒙尘的书里找到了一个关于摩托车行业的案例，它来自济南轻骑集团。这值得庆贺还是给引起深思？为什么会出现这样的尴尬呢？笔者也一度暗想：是不是前些年在风调雨顺的市场里娇生惯养长大的摩托车企业已经失去了二次创业的雄图大略呢？再或者，因为其一方面在创造财富而另一方面又被围堵的微妙处境使其激情消失殆尽？不管怎么样，有一点是可以肯定的：心浮气躁、急功近利已经成为这个行业的固弊通病。这样的心态又能成就怎样的雄图大略呢？难怪有的企业一见风便是雨了。纵观真个行业，其形势极为微妙：作为一个行业却没有引起社会足够的重视和关注，其前路也起伏不平，阴晴难料。也不知道这样的尴尬会持续到什么时候。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： 78@16.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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